Marzo, el mes de los Derechos del Consumidor, invita a reflexionar sobre cómo evolucionan las relaciones entre empresas y compradores. En Chile, esa conversación cobra especial relevancia: el comercio minorista atraviesa una transformación acelerada impulsada por la tecnología, la inteligencia artificial y nuevas formas de consumo.
Este nuevo escenario también complejiza la protección de los consumidores. Hoy las decisiones de compra están cada vez más mediadas por plataformas digitales, algoritmos de recomendación, marketplaces y sistemas automatizados de atención. La hiperpersonalización basada en datos, la publicidad segmentada o los precios dinámicos plantean nuevos interrogantes sobre transparencia, uso de información personal y acceso equitativo a la oferta comercial.
El crecimiento del comercio digital ilustra esta transformación. Según la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), alcanzó ventas por $4,5 billones de pesos en el primer semestre de 2025, (US$4.725 millones), consolidando así su recuperación tras dos años de ajuste post pandemia. Este avance amplió las oportunidades de compra para millones de consumidores, pero también generó nuevos desafíos regulatorios en materia de protección de datos, garantías y responsabilidad en plataformas.
Al mismo tiempo, el retail vive una reinvención profunda. Lejos de desaparecer frente al avance del comercio electrónico, las tiendas físicas están evolucionando hacia modelos híbridos donde conviven experiencias digitales y presenciales.
Las cifras reflejan ese dinamismo: según la Cámara de Comercio de Santiago y datos del Instituto Nacional de Estadísticas de Chile, el comercio minorista mostró en 2025 una recuperación sostenida, con crecimientos de dos dígitos en varios meses del año, impulsado principalmente por categorías como tecnología, vestuario y bienes durables. En el segundo semestre, el sector registró además variaciones interanuales superiores al 10%, consolidando uno de los períodos más activos del consumo tras la desaceleración post-pandemia.
Uno de los motores más relevantes de esta transformación es la inteligencia artificial. En el sector de bienes de consumo masivo y retail, la tecnología está cambiando desde la planificación de la producción hasta la experiencia en tienda. De acuerdo con un informe reciente de Globant, los sistemas de IA permiten anticipar la demanda, optimizar inventarios y coordinar cadenas de suministro en tiempo real.
“Las empresas que integren la IA en todas sus funciones podrán liberar al talento humano para enfocarse en la innovación y en crear valor real para los consumidores”, explica Santiago Noziglia, CEO del Retail, CPG & Automotive AI Studio de Globant.
Para la compañía, los usos más extendidos de la IA en el retail incluyen la orquestación en tiempo real de la cadena de suministro, la previsión de la demanda, la gestión inteligente de proveedores, el uso de agentes de IA en fábricas y herramientas de compras basadas en datos.
En los últimos años, muchas empresas han mejorado la atención al cliente mediante chatbots capaces de responder consultas y generar tickets de soporte para que luego los resuelva una persona. Sin embargo, la evolución hacia Agentes de IA promete ir más allá: estos sistemas no solo interpretan las solicitudes de los usuarios, sino que también pueden ejecutar acciones, como evaluar y procesar un reembolso. Además, aprenden de cada interacción, se adaptan a nuevos escenarios sin intervención humana y son capaces de resolver tareas cada vez más complejas.
El potencial es enorme, aunque todavía incipiente. Según Boston Consulting Group, solo el 5 % de las empresas en el mundo está capturando valor de la IA a gran escala, lo que indica que la transformación del sector aún se encuentra en una fase temprana.
Paradójicamente, esta revolución tecnológica también está impulsando una revitalización de las tiendas físicas. Durante años se predijo que el comercio electrónico terminaría desplazando al retail tradicional. Sin embargo, el comportamiento de las nuevas generaciones está mostrando otra realidad.
Vea también: Falabella recibe el Sello Iguala Conciliación
La Generación Z, consumidores que crecieron en un entorno digital, está regresando a las tiendas en busca de experiencias que internet no puede replicar completamente: interacción humana, gratificación inmediata y conexión con las marcas. Según una encuesta global de EY sobre compras navideñas, el 63 % de los consumidores de esta generación planeaba comprar en tiendas físicas, frente a cerca del 50 % que optaba por el canal online.
Hoy las tiendas se transforman en espacios inmersivos donde conviven tecnología, entretenimiento y asesoramiento personalizado. En algunos casos, los vendedores utilizan asistentes impulsados por inteligencia artificial para recomendar productos en tiempo real, mientras que los sistemas analizan patrones de comportamiento para anticipar qué podría interesarle al cliente.
En este contexto, el retail ya no es solo un punto de venta: se está convirtiendo en una experiencia. Y en ese proceso, el desafío para reguladores y empresas será acompañar la innovación tecnológica con marcos que garanticen transparencia, información clara y protección efectiva para los consumidores.
