Los hubs logísticos son ahora el foco de transformación de la compañía chilena Mallplaza —parte del grupo Falabella—, que está rediseñando la función tradicional de sus centros comerciales. Más allá del entretenimiento y las vitrinas, el nuevo objetivo es claro: convertir cada mall en un nodo logístico clave para la última milla. Esta estrategia no solo apunta a mejorar la experiencia del cliente en un contexto omnicanal, sino también a reforzar la competitividad de sus locatarios y adaptarse a los nuevos hábitos de consumo en la región.
El cambio de paradigma: del retail físico a la integración digital
Durante décadas, el modelo de negocio de los centros comerciales se basó en atraer al consumidor al punto de venta físico. Sin embargo, con el auge del e-commerce, los marketplaces y las aplicaciones móviles, la dinámica ha cambiado. Hoy, las personas combinan múltiples canales antes de decidir una compra. Mallplaza ha interpretado esta evolución no como una amenaza, sino como una oportunidad de transformación.
“Históricamente, los clientes se acercaban al mall y compraban. Pero lo que observamos es que, cada vez más, surgen nuevos canales que van cambiando ese comportamiento. Partimos con el e-commerce, luego los marketplaces, después las aplicaciones móviles, y mañana será el metaverso”, comentó Christopher Banfield, gerente de Estrategia e Innovación de la compañía.
La solución no fue competir con el canal digital, sino integrarlo. Bajo un enfoque omnicanal, Mallplaza desarrolló una estrategia para transformar estos desafíos en ventajas competitivas: conectar el mundo físico con el digital a través de infraestructura y servicios logísticos.
Click & collect: una solución concreta para el consumidor actual
Uno de los primeros pasos fue la implementación de un servicio de retiro en tienda (click & collect) que se adapta tanto a grandes marcas como a pequeños emprendedores que venden en línea. Esto permite a los consumidores hacer compras en múltiples tiendas —tanto físicas como digitales— y retirarlas todas en un solo punto del centro comercial.
“Desarrollamos un sistema que permite a todos nuestros locatarios —desde grandes marcas hasta sellers digitales y marketplaces— ofrecer a sus clientes la opción de comprar online y retirar en nuestros espacios”, explicó Banfield.
La propuesta va más allá del simple retiro. Mallplaza se encarga de custodiar los productos, consolidar los pedidos y facilitar la entrega, especialmente para locatarios que no tienen la capacidad logística de las grandes marcas como Falabella. Así, el centro comercial se transforma en un mini centro de distribución que canaliza tráfico desde el mundo online hacia el espacio físico.
Además, para incentivar la experiencia, Mallplaza entrega una hora de estacionamiento gratuito a quienes utilicen el servicio, con el objetivo de que los clientes aprovechen su visita para realizar otras actividades en el mall, desde comer hasta comprar en tiendas adicionales.
Los números respaldan esta apuesta logística. Solo en 2024, los servicios omnicanales de Mallplaza —especialmente el click & collect— gestionaron más de 2,2 millones de paquetes. Este volumen de entregas se tradujo en un valor bruto de mercancía (GMV) superior a los US$ 91 millones, lo que confirma la relevancia del canal como motor de ventas para locatarios y vendedores digitales.
Más aún, este modelo generó más de 726.000 visitas físicas al mall, vinculadas exclusivamente a la modalidad de retiro, demostrando su potencial para atraer clientes que combinan el mundo digital con el físico. En contraste, cuando se inició el proyecto en 2021, la cifra anual de entregas apenas superaba los 60.000 paquetes. La proyección para los próximos tres años es ambiciosa: multiplicar las entregas entre cuatro y cinco veces.
Una red de malls convertidos en centros logísticos
Mallplaza no se detiene en un solo país. La compañía ya ha comenzado a escalar esta estrategia en los tres mercados donde opera: Chile, Perú y Colombia. Sin embargo, la implementación ha tenido distintas velocidades según el contexto local y las condiciones logísticas de cada país.
Con 17 centros comerciales distribuidos a lo largo del país, Chile es el mercado más desarrollado en cuanto a implementación de hubs logísticos. Actualmente, la mitad de estos malls ya cuenta con servicios activos de click & collect, y la expansión continúa según la demanda. Cada punto de retiro puede ocupar hasta 200 metros cuadrados, espacio suficiente para almacenar, clasificar y entregar productos de múltiples vendedores.
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La estrategia ha sido gradual y basada en la respuesta del público. “Estamos priorizando los recién adquiridos y haremos un rollout progresivo, en función de la demanda, como lo hemos hecho en Chile”, detalló Banfield.
Perú: integración tras adquisición de Open Plaza
En el caso peruano, la compañía ha ganado terreno gracias a la reciente adquisición de Open Plaza, con lo cual ha reforzado su presencia local. Actualmente, Mallplaza opera algunos servicios logísticos en sus recintos, pero el plan es integrar completamente la propuesta omnicanal en los tres nuevos malls adquiridos.
“Estamos en proceso de traspaso de tres recintos. Cuando eso se haya completado, se sumarán a los demás que ya tienen operativo el servicio click & collect”, explicó el ejecutivo. La meta es lograr que todos los activos en Perú funcionen bajo esta lógica en un plazo de dos años.
Colombia: la logística más avanzada
En Colombia, el modelo ha tenido una adopción más acelerada, en parte gracias a un ecosistema logístico más maduro. Mallplaza ya ha implementado sus servicios omnicanales en los cinco centros comerciales que opera en el país.
“En Colombia, la última milla es más económica por la alta presencia de motos y un ecosistema muy desarrollado, lo que facilita entregas rápidas y eficientes”, indicó Banfield. Este contexto ha permitido una integración más fluida y un menor costo operativo para los puntos logísticos ubicados dentro de los malls.
El objetivo regional: 37 malls integrados
Mirando hacia adelante, la gran meta de Mallplaza es convertir sus 37 centros comerciales en hubs logísticos plenamente funcionales, abarcando todos sus activos en Chile, Perú y Colombia. Esto incluye los recintos operados directamente y aquellos recientemente incorporados tras adquisiciones.
“Ya estamos activando varios de estos centros. La meta es llegar a los 37 malls con este servicio”, afirmó Banfield. De esta manera, la compañía busca posicionarse como el operador de retail más avanzado en logística omnicanal en Sudamérica.
Uno de los factores determinantes en el éxito de esta estrategia ha sido el análisis del costo logístico en cada mercado. Mientras en Chile y Perú el delivery tradicional es más caro, el click & collect se convierte en una solución fundamental. En cambio, Colombia ofrece condiciones más favorables para la última milla, lo que permite a Mallplaza adaptarse con flexibilidad según el país.
Este enfoque localizado es parte del aprendizaje que la compañía ha ido desarrollando desde 2021. “Nuestro objetivo es maximizar la cantidad de marcas disponibles para que el cliente consolide sus órdenes y retire desde dos hasta cinco encargos en una sola visita”, concluyó Banfield.
La transformación de Mallplaza responde a una visión clara del futuro del retail. La experiencia física sigue siendo valiosa, pero ahora se complementa con la eficiencia y conveniencia del canal digital. Al integrar servicios de última milla, como el click & collect, los malls dejan de ser solo lugares de consumo y se convierten en plataformas logísticas al servicio de una nueva generación de compradores, en hubs logísticos.
Este modelo, de hubs logísticos, no solo beneficia a los consumidores, sino también a los locatarios —especialmente a aquellos que carecen de infraestructura propia— y posiciona a Mallplaza como pionera en el rediseño del ecosistema comercial en Latinoamérica. Con 37 malls en la mira, la compañía apuesta por liderar el nuevo paradigma del retail regional.
