Diciembre vuelve a poner al retail en el centro de la escena. Las compras navideñas concentran una parte relevante de las ventas del año y, al mismo tiempo, revelan con claridad cómo están cambiando —y hasta dónde— los hábitos de consumo. En estas semanas conviven la urgencia, la búsqueda de ofertas y la expectativa de una buena experiencia, tanto en el mundo físico como en el digital.
Los datos son claros. De acuerdo con el Future Consumer Index de EY, el consumidor chileno compra cada vez más online, pero sigue prefiriendo la tienda física en categorías clave, especialmente alimentos y vestuario. La omnicanalidad avanza, pero no reemplaza lo presencial; lo complementa. En Navidad, esa convivencia se vuelve aún más evidente.
La tecnología, y en particular la inteligencia artificial, aparece como una aliada relevante en este peak: permite optimizar inventarios, reducir filas y ofrecer recomendaciones más eficientes. Sin embargo, el mismo estudio muestra que la apertura del consumidor tiene límites claros. Existe interés por la IA, pero también desconfianza cuando se trata del uso de datos personales o de automatizar completamente interacciones sensibles. La confianza sigue siendo un activo frágil.
Como ha señalado la Cámara de Comercio de Santiago, el precio continúa siendo el principal factor de decisión, incluso en un entorno cada vez más digital. Pero en fechas como Navidad, la experiencia —y especialmente la experiencia humana— adquiere un peso adicional. Cuando hay dudas, fricción o presión de tiempo, la cercanía y la capacidad de resolver siguen marcando la diferencia.
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La lección es que el retail del futuro no será exclusivamente digital ni puramente físico. Será híbrido, integrado y centrado en el cliente. La tecnología debe facilitar, no invadir; mejorar, no reemplazar. Porque incluso en una temporada tan influida por la innovación y la eficiencia como la Navidad, la experiencia de compra sigue siendo, en esencia, profundamente humana.
Por Emanuel Branchesi, director de ventas Retail de SONDA Chile.
