Durante años, Cencosud enfrentó un desafío evidente en su estrategia de centros comerciales: como marca, simplemente no existía. Aunque había desarrollado proyectos icónicos y relevantes —como Alto Las Condes, Costanera Center o Portal La Dehesa—, cada mall funcionaba de manera independiente y carecía de una identidad unificada que conectara con el público.
Esta fragmentación generaba un problema estratégico: cada centro comercial operaba casi en su propio universo, mientras que la marca matriz permanecía invisible para los consumidores. Reconociendo la insostenibilidad de este modelo, Cencosud decidió dar un paso decisivo: un rebranding integral, con la intención de consolidar su presencia y generar reconocimiento en todo el país.
El nacimiento de Cenco Malls
El resultado de este esfuerzo fue Cenco Malls, la identidad que hoy agrupa a todos los centros comerciales del holding. El rebranding no solo buscó estandarizar la imagen y la comunicación, sino también crear un vínculo emocional con los visitantes, que ya no solo buscan comprar, sino vivir experiencias memorables en comunidad.
La iniciativa fue reconocida en la edición 2025 de Best Branding Awards Chile, organizada por Valora, donde se premian las mejores estrategias de marca. Este reconocimiento destacó cómo Cencosud logró transformar un conjunto de centros comerciales con éxito individual en una marca consolidada y coherente, capaz de posicionarse frente a competidores como Mallplaza, líder de la categoría.
Una marca que compite consigo misma
Antes del rebranding, Cencosud enfrentaba un doble desafío: por un lado, competía contra sí misma, con distintos malls que carecían de conexión; por otro, Mallplaza consolidaba su liderazgo gracias a una única marca reconocida y consistente.
Para revertir esta situación, Cencosud entendió que debía ir más allá de lo corporativo. La meta era crear una marca que reuniera los atributos más valorados de sus centros comerciales, estandarizara la experiencia y se diferenciara en un mercado donde los consumidores buscan entretenimiento, experiencias y momentos en comunidad, más allá de la simple compra.
Una estrategia basada en experiencia y cercanía
El enfoque de Cenco Malls se centró en humanizar la marca y acercarla a las personas. La estrategia contempló tres pilares fundamentales:
- Entretenimiento y experiencias memorables, donde cada visita al mall no solo se asociara con compras, sino con ocio y vivencias que los clientes valoran.
- Sostenibilidad, promoviendo prácticas responsables y fomentando el desarrollo de las comunidades donde operan los malls.
- Bienestar humano, posicionando la marca como un espacio seguro y atractivo, pensado para mejorar la vida de quienes lo visitan.
Para implementar esta visión, Cencosud trabajó junto a MRM, de McCann Worldgroup, como consultora estratégica. Juntos rediseñaron la identidad de sus malls, transformando su estructura hacia un modelo experiencial, que combina entretenimiento, cultura y compras en un mismo espacio coherente y reconocible.
Cuatro fases clave del rebranding
El proceso de transformación se desarrolló en cuatro fases estratégicas, cada una diseñada para consolidar la marca y reforzar su conexión con el público.
1. Conectar con los clientes
La primera etapa consistió en comunicar los pilares de la marca, destacando entretenimiento, sostenibilidad y bienestar. La idea era mostrar que Cenco Malls no era solo un lugar para comprar, sino un espacio que ofrecía experiencias significativas y contribución social.
2. Rebranding visual y unificación digital
La segunda fase incluyó cambios visuales y de nomenclatura, adaptando los nombres de los malls y lanzando la campaña “Parte de algo más grande”. Se unificaron también todas las redes sociales, garantizando coherencia en la comunicación y fortaleciendo la identidad digital de la marca.
3. Lanzamiento oficial y campaña 360°
El tercer paso fue el lanzamiento oficial de Cenco Malls, mediante una campaña 360° que mostró a la marca como un conjunto unificado, destacando la creación de experiencias memorables que transforman la visita a los malls en un destino preferido para compras, ocio y entretenimiento. La campaña también puso énfasis en la responsabilidad social y sostenibilidad, reforzando el vínculo con las comunidades locales.
4. Main sponsor en Lollapalooza
Finalmente, Cenco Malls consolidó su nueva identidad convirtiéndose en main sponsor del Lollapalooza 2025, un hito que permitió dar a conocer al 100% su rebranding y transmitir valores de modernidad, cultura y cercanía con el público joven. Para marzo de 2025, la marca ya era la segunda con mayor conocimiento espontáneo en Chile, un logro que refleja el éxito de su estrategia de posicionamiento.
Resultados y reconocimiento
El rebranding de Cenco Malls no solo generó un impacto positivo en percepción de marca, sino que también fue reconocido con premios. La estrategia fue incluida en la revista Brand Winners, editada por Valora, que reúne los casos ganadores de los Best Branding Awards 2025.
El caso de Cencosud demuestra cómo una marca consolidada puede pasar de ser un conjunto de centros comerciales independientes a un grupo coherente, cercano y emocionalmente relevante para su público, destacándose en un mercado competitivo donde la experiencia y el entretenimiento se vuelven cada vez más importantes.
Diferenciación y valor agregado
Uno de los logros centrales del rebranding fue diferenciar a Cenco Malls de otros actores del mercado, no solo a través del diseño y la comunicación, sino también por la propuesta de valor. Al posicionarse como un grupo de centros comerciales que prioriza experiencias, sostenibilidad y bienestar, la marca logró:
- Fortalecer la lealtad de sus clientes.
- Unificar la percepción de sus diferentes malls bajo una identidad consistente.
- Transformarse en un referente para futuras estrategias de retail experiencial en Chile.
- Un nuevo estándar en retail experiencial
Cenco Malls ha logrado integrar compras, entretenimiento y cultura, generando un espacio que va más allá de lo comercial. Cada centro se convierte así en un lugar donde los visitantes pueden:
- Disfrutar de actividades de ocio y cultura.
- Participar en experiencias interactivas y memorables.
- Relacionarse con la marca de manera emocional y coherente en todos los malls del grupo.
Esta visión redefine el concepto de centro comercial, donde la marca central juega un papel protagonista y conecta todos los espacios bajo una misma identidad, logrando que los clientes la reconozcan y la valoren.
Lecciones del caso Cenco Malls
El caso de Cencosud muestra varias lecciones clave para el retail moderno:
- La marca importa tanto como el producto: Un grupo de centros comerciales puede ser exitoso, pero sin identidad consolidada, pierde visibilidad y conexión con su público.
- Experiencia sobre transacción: Los consumidores buscan experiencias memorables, no solo productos. Incorporar entretenimiento y cultura puede aumentar el reconocimiento y la preferencia de marca.
- Consistencia y coherencia: La unificación de nombres, diseño y comunicación digital permite que la marca sea percibida como sólida y confiable.
- Marketing estratégico: Asociarse a eventos de alto impacto, como Lollapalooza, permite transmitir valores modernos y acercar la marca a públicos clave.
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Cencosud pasó de operar centros comerciales independientes con éxito local, pero sin visibilidad de marca, a crear Cenco Malls, un grupo unificado y emocionalmente relevante que hoy se posiciona como la segunda marca con mayor reconocimiento espontáneo en Chile.
El proceso —desarrollado en colaboración con MRM de McCann Worldgroup— involucró cuatro fases estratégicas: conectar con los clientes, rebranding visual y digital, lanzamiento 360° y patrocinio de eventos culturales. Cada etapa contribuyó a consolidar la marca, reforzar su posicionamiento y garantizar que los malls no solo sean lugares para comprar, sino espacios de experiencias, cultura y comunidad.
Este caso se convirtió en un referente dentro del retail chileno y fue reconocido en los Best Branding Awards 2025, demostrando que una estrategia de marca bien diseñada puede transformar la percepción y generar valor tangible tanto para los clientes como para la empresa.
