La batalla legal por la marca The Fresh Market llegó a la Corte Suprema. El conglomerado Cencosud, asesorado por el estudio jurídico Sargent & Krahn, presentó recursos para revertir una serie de resoluciones que le impidieron registrar la denominación en Chile. El caso, que enfrenta al grupo de los Paulmann con sus competidores Walmart y SMU —matriz de Unimarc—, podría sentar un precedente clave en materia de propiedad industrial dentro del retail.
Un conflicto que escala al máximo tribunal
Después de varios tropiezos ante el Tribunal de Propiedad Industrial (TPI), Cencosud decidió llevar el caso al máximo tribunal del país. La compañía busca revertir los fallos que rechazaron su solicitud de inscripción de la marca The Fresh Market, por considerar que su uso podría generar confusión con marcas previamente registradas por sus rivales.
Tanto Walmart Chile como Rendic Hermanos (filial de SMU) argumentaron que el signo propuesto por Cencosud es demasiado similar a denominaciones ya protegidas, como “Your Fresh Market” de Lider y “Unimarc Fresh Market”. Ambas empresas presentaron oposiciones formales ante el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (Inapi), organismo encargado de tramitar los registros marcarios.
El origen del conflicto
El caso se remonta a comienzos de 2022, cuando Cencosud anunció la adquisición de la cadena estadounidense The Fresh Market, con presencia en más de 150 tiendas en Estados Unidos. Un día después de concretar la compra, el grupo chileno presentó ante Inapi la solicitud para registrar la misma marca en el país, con el objetivo de extender su identidad comercial al mercado local.
La intención era usar la denominación para una amplia gama de productos y servicios, replicando el modelo estadounidense. En Chile, Cencosud incluso comenzó a comercializar algunos artículos bajo esa etiqueta —como alimentos congelados, snacks y productos de cuidado personal— dentro de sus supermercados Jumbo.
La revisión del Inapi y las oposiciones de la competencia
En agosto de 2022, Inapi aceptó a trámite la solicitud para registrar The Fresh Market en distintas clases vinculadas al comercio minorista y electrónico. Sin embargo, pronto llegaron las objeciones. Walmart Chile argumentó que su marca “Your Fresh Market”, usada como submarca en Lider, podría confundirse fácilmente con la propuesta de Cencosud, ya que ambas comparten las palabras “Fresh” y “Market”, sin que existan diferencias sustanciales en su concepto o finalidad.
Por su parte, Rendic Hermanos —sociedad ligada a SMU y al empresario Álvaro Saieh— también interpuso una oposición, alegando que The Fresh Market se asemeja a su marca “Unimarc Fresh Market”, utilizada para identificar productos dentro de su cadena de supermercados.
Ambas compañías coincidieron en que autorizar el nuevo registro generaría confusión en los consumidores y vulneraría sus derechos marcarios previamente adquiridos.
Solicitud amplia de Cencosud
El grupo controlado por los Paulmann solicitó la inscripción de The Fresh Market en múltiples categorías internacionales, incluyendo:
- Clase 36, referida a servicios financieros, operaciones monetarias y depósitos de valores.
- Clase 31, que abarca productos agrícolas, animales vivos, alimentos y bebidas para animales.
- Clase 29, que incluye carnes, pescados, frutas, verduras, legumbres y productos en conserva.
- Clase 32, dedicada a cervezas, aguas minerales y bebidas no alcohólicas.
- Clase 30, correspondiente a café, cacao, té, harinas y condimentos.
El objetivo era garantizar una protección integral de la marca para un eventual desarrollo de líneas propias de productos y servicios bajo la denominación The Fresh Market.
Primeros fallos: Inapi rechaza gran parte del registro
A comienzos de 2024, el Instituto Nacional de Propiedad Industrial resolvió rechazar la mayor parte de las solicitudes presentadas por Cencosud. Solo permitió el registro en dos categorías específicas: una relacionada con servicios administrativos y contables, y otra con alimentos dietéticos y productos para bebés.
En el resto de las clases, el organismo consideró que existía un riesgo de confusión con las marcas ya registradas por Walmart y SMU. Esa decisión fue posteriormente confirmada por el Tribunal de Propiedad Industrial en septiembre del mismo año.
Los argumentos del Tribunal de Propiedad Industrial
El TPI sostuvo que permitir el registro de The Fresh Market podría inducir a error a los consumidores, especialmente al momento de promocionar los productos por medios verbales, como la radio o la televisión.
El tribunal concluyó que la coexistencia comercial de estas denominaciones —todas compuestas por los términos “Fresh” y “Market”— podría afectar la claridad del mercado y perjudicar a los titulares actuales de los registros. Por ello, confirmó la negativa de Inapi y desestimó las apelaciones de Cencosud en distintos procesos relacionados con las diferentes clases solicitadas.
Cencosud recurre a la Corte Suprema
Ante estos resultados, el conglomerado presentó una serie de recursos de casación ante la Corte Suprema. En ellos, Cencosud pide invalidar los fallos del TPI y ordenar el registro de la marca en las clases rechazadas.
La empresa argumenta que el tribunal de alzada “omitió aplicar uno de los criterios más relevantes en materia marcaria”, el cual exige evaluar cada marca como un conjunto integral, considerando todos sus elementos distintivos, gráficos y conceptuales, y no solo algunas palabras en común.
Según la defensa, las marcas de sus competidores no les otorgan derechos exclusivos sobre los términos “Fresh” o “Market”, ya que estos son expresiones genéricas de uso común en el comercio minorista de alimentos. Por tanto, sostienen que el rechazo se basó en una interpretación excesivamente amplia de las oposiciones.
“Un precedente peligrosísimo”
En sus escritos, Cencosud calificó las resoluciones del TPI como un “precedente peligrosísimo” para el mercado. Argumentó que, si se mantiene el criterio adoptado, los titulares de marcas que contengan términos genéricos podrían reclamar derechos exclusivos sobre ellos, limitando injustificadamente la competencia y la innovación en la industria.
“La sentencia recurrida amplía de forma improcedente e ilegal la protección marcaria de los oponentes, al punto de legitimar futuras acciones contra terceros que usen legítimamente expresiones como ‘Fresh’ o ‘Market’”, sostuvo la compañía en su presentación.
Cencosud añadió que esta interpretación genera un escenario de “absoluta incerteza jurídica” para las empresas que utilizan o pretendan utilizar esas palabras en sus marcas comerciales.
El debate sobre los términos genéricos en marcas
El caso reabre la discusión sobre el uso de términos genéricos o descriptivos en marcas registradas. En el ámbito de la propiedad industrial, expresiones como “fresh”, “market” o “natural” suelen considerarse de uso común, lo que dificulta su exclusividad.
Sin embargo, la jurisprudencia chilena y de otros países ha establecido que, cuando dichos términos se combinan con elementos distintivos adicionales —como logotipos, colores o configuraciones gráficas—, el conjunto puede ser registrable.
El conflicto radica en determinar si The Fresh Market, en su configuración específica, tiene suficiente distintividad para diferenciarse de marcas que contienen las mismas palabras.
Un antecedente internacional
El interés de Cencosud por registrar The Fresh Market no es casual. La cadena estadounidense adquirida por el grupo chileno en 2022 cuenta con un alto reconocimiento en Norteamérica, donde opera bajo un concepto premium enfocado en productos frescos, orgánicos y gourmet.
La marca cuenta con su propia línea de alimentos, bebidas y artículos de cuidado personal, los cuales Cencosud ya ha comenzado a incorporar en Chile dentro de sus supermercados Jumbo.
Con el registro local, la empresa busca no solo proteger la marca, sino también potenciar una estrategia global que integre sus operaciones en distintos países bajo una identidad común.
Implicancias para el sector retail
El caso es seguido de cerca por otras compañías del sector, ya que podría marcar un precedente relevante en materia de propiedad industrial aplicada al retail. Si la Corte Suprema falla a favor de Cencosud, se abriría la puerta para que más empresas puedan registrar marcas con términos de uso general, siempre que se presenten dentro de un contexto distintivo.
Por el contrario, si el máximo tribunal ratifica las resoluciones anteriores, se consolidará una interpretación más restrictiva que limita el registro de expresiones genéricas incluso cuando se combinan con otros elementos.
En cualquiera de los dos escenarios, el fallo tendrá impacto en la forma en que las cadenas de supermercados y retailers abordan sus estrategias de branding y posicionamiento en Chile.
Argumentos cruzados y tensiones entre competidores
Más allá del aspecto jurídico, el litigio refleja la competencia directa entre las principales cadenas de supermercados del país. Cencosud (Jumbo y Santa Isabel), Walmart (Lider) y SMU (Unimarc) controlan la mayor parte del mercado nacional, y cualquier movimiento en torno a nuevas marcas o conceptos puede alterar el equilibrio competitivo.
Fuentes del sector señalan que, aunque el conflicto se centra en un tema marcario, también tiene una dimensión comercial. La marca The Fresh Market representa un modelo de negocio asociado a productos frescos, de mayor valor agregado, y con un enfoque más gourmet, un segmento que las tres cadenas han buscado fortalecer en los últimos años.
Vea también: Cencosud tropieza en su intento por registrar The Fresh Market en Chile
Con los recursos ya ingresados, la Corte Suprema deberá revisar los antecedentes y determinar si existieron errores de derecho en las sentencias previas. De acogerse los planteamientos de Cencosud, el caso podría volver al Tribunal de Propiedad Industrial para un nuevo análisis.
En caso contrario, se mantendrán los fallos que impidieron la inscripción de la marca en las principales clases comerciales solicitadas.
Mientras tanto, el grupo continúa utilizando la denominación en algunos productos importados desde su filial estadounidense, aunque sin protección marcaria total en Chile.
Un desenlace clave para la industria
El resultado de esta disputa no solo definirá el futuro de The Fresh Market en el país, sino que también servirá como parámetro para futuras solicitudes de registro que involucren términos genéricos o descriptivos.
De confirmarse la negativa, se reforzará la idea de que palabras de uso común no pueden monopolizarse ni siquiera dentro de conjuntos marcarios más amplios. Pero si la Corte Suprema acoge la posición de Cencosud, se abriría un precedente para que combinaciones similares puedan registrarse siempre que la composición global genere distintividad.
Por ahora, el caso sigue su curso judicial, a la espera de que el máximo tribunal emita su resolución definitiva en los próximos meses.
