El grupo Cencosud enfrenta un complejo panorama judicial en su intento por registrar en Chile la marca The Fresh Market, nombre que utiliza en Estados Unidos tras la compra de la reconocida cadena de supermercados norteamericana.
A más de tres años de haber iniciado el proceso, la compañía ligada a la familia Paulmann ha sufrido una seguidilla de reveses tanto ante el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (Inapi) como en el Tribunal de Propiedad Industrial (TPI), que ratificó la mayoría de los fallos en su contra.
Las autoridades concluyeron que la denominación pretendida por el retailer chileno podría generar confusión con marcas ya inscritas por sus competidores Walmart Chile —controladora de los supermercados Líder— y Rendic Hermanos, empresa del grupo SMU, ligado a Álvaro Saieh, que opera bajo la marca Unimarc.
Un registro que nació con la expansión internacional
La historia se remonta a principios de 2022, cuando Cencosud, a través del estudio jurídico Sargent & Krahn, presentó ante Inapi la solicitud para registrar The Fresh Market en distintas clases comerciales relacionadas con productos de supermercado, alimentación y comercio electrónico. La gestión se realizó justo un día después de anunciar la adquisición de la cadena estadounidense The Fresh Market Holdings, con lo que el grupo chileno marcaba su ingreso al mercado norteamericano.
La intención de la compañía era replicar en Chile el uso de esta marca, que en Estados Unidos identifica un formato de tiendas premium especializadas en productos frescos, saludables y de alta gama, similar a los conceptos gourmet que ya maneja Cencosud en otros países.
En agosto de 2022, Inapi aceptó a trámite varias solicitudes de registro, abriendo así el período legal para que terceros pudieran presentar oposiciones. Esa oportunidad fue aprovechada inmediatamente por los principales competidores del grupo, quienes argumentaron que el nombre elegido podía inducir a error entre los consumidores.
Las oposiciones de Walmart y Unimarc
El primero en reaccionar fue Walmart Chile, que posee desde 2021 los registros de las marcas Your Fresh Market y Your Fresh Market de Líder para diferentes categorías de productos. Según su argumento, ambas denominaciones comparten elementos conceptuales y fonéticos con la marca que buscaba registrar Cencosud, lo que generaría una alta probabilidad de confusión.
La compañía estadounidense señaló ante la autoridad que “no existe mayor diferencia conceptual” entre las marcas, y que permitir el registro solicitado por su rival afectaría los derechos de propiedad industrial previamente adquiridos.
Por su parte, Rendic Hermanos, matriz de SMU y de la cadena Unimarc, también presentó oposición. Alegó que el signo The Fresh Market se asemeja significativamente a Unimarc Fresh Market, denominación que ya estaba inscrita en el país, por lo que solicitó a Inapi rechazar la solicitud.
Primeros fallos adversos
En febrero de 2024, tras revisar los antecedentes, el Instituto Nacional de Propiedad Industrial decidió rechazar la mayoría de las solicitudes presentadas por Cencosud. Solo permitió el registro en dos clases específicas, al considerar que el resto presentaba similitudes suficientes con marcas preexistentes como para inducir a error en el público consumidor.
Frente a esta resolución, el grupo controlado por los Paulmann presentó un recurso ante el Tribunal de Propiedad Industrial (TPI), insistiendo en que la marca es ampliamente utilizada y reconocida por el público chileno.
“La marca The Fresh Market se utiliza efectiva y profusamente en Chile, siendo ampliamente conocida y directamente asociada a Cencosud por los consumidores nacionales”, argumentó la empresa en su apelación.
Sin embargo, a fines de septiembre de 2025, el tribunal emitió siete resoluciones distintas, todas relacionadas con las clases en disputa, y en la mayoría de los casos ratificó los fallos de primera instancia dictados por Inapi, manteniendo la negativa a registrar el signo solicitado.
Clases impugnadas y conflictos específicos
Cencosud había pedido la inscripción del nombre The Fresh Market para varias categorías comerciales:
- Clase 36, que agrupa servicios bancarios, operaciones monetarias y depósito de valores.
- Clases 29, 30, 31 y 32, que incluyen alimentos, bebidas, carnes, frutas, verduras, café, condimentos, cervezas y aguas minerales, entre otros.
En la clase 36, tanto Walmart como la empresa Comercializadora del Sur Cinco Limitada —titular de la marca Fullfresh Market— se opusieron al registro. El TPI confirmó la decisión de rechazar la solicitud, advirtiendo que la coexistencia de ambas denominaciones podría provocar confusión, especialmente “al momento de hacer publicidad de los rótulos por medios verbales como radiofonía u otros”, lo que impediría una “pacífica coexistencia mercantil”.
Respecto de las clases 29, 30, 31 y 32, Cencosud defendió que los productos identificados bajo la marca The Fresh Market se comercializan en Chile exclusivamente a través de sus supermercados Jumbo, tanto en tiendas físicas como en su canal online. Aun así, el tribunal mantuvo la negativa de Inapi y rechazó el uso del signo en todos esos casos.
Donde sí hubo luz verde
Pese a la batería de resoluciones desfavorables, Cencosud logró avances parciales. El registro fue aceptado para la clase 35, que abarca trabajos de oficina, servicios de contabilidad, publicidad y gestión de negocios. Tanto Inapi como el tribunal consideraron que no existían conflictos de marca ni posibilidad de confusión en este ámbito.
También se ratificó el registro para sustancias dietéticas de uso médico y alimentos para bebés, dentro de una categoría distinta, pese a la oposición presentada por SMU. En este caso, las autoridades concluyeron que se trataba de productos con “coberturas diferentes y no relacionadas”, por lo que no existía riesgo de confusión entre el público consumidor.
La estrategia de expansión de Cencosud
El intento de registrar The Fresh Market en Chile se enmarca dentro de una estrategia más amplia del conglomerado, orientada a fortalecer su presencia en el segmento de supermercados premium y de productos saludables. En Estados Unidos, la cadena adquirida por Cencosud en 2022 cuenta con más de 150 tiendas y compite en el segmento de tiendas gourmet, con foco en la experiencia de compra y la frescura de los alimentos.
El grupo ha buscado trasladar parte de ese posicionamiento a su operación en Sudamérica. En Chile, Jumbo ha incorporado una línea de productos bajo el nombre The Fresh Market, disponibles en góndolas específicas y en su canal de comercio electrónico. La empresa sostiene que el uso es real y permanente, y que los consumidores ya asocian esa denominación con su marca matriz.
Tensión en el sector supermercadista
El conflicto por el registro de marcas refleja una competencia cada vez más intensa entre los principales actores del retail alimentario. Cencosud, Walmart y SMU concentran más del 90% del mercado de supermercados en Chile, y cada movimiento estratégico puede traducirse en una ventaja relevante.
Para los expertos en propiedad industrial, las disputas por nombres comerciales en el sector son frecuentes, especialmente cuando se trata de conceptos genéricos o evocativos que hacen referencia a la frescura o calidad de los productos.
“El uso de expresiones como ‘Fresh Market’ o ‘Market Fresh’ es común a nivel internacional y genera inevitables conflictos cuando distintas empresas intentan apropiarse de combinaciones similares”, explica un abogado del área, quien añade que el factor de confusión fonética y conceptual suele ser determinante en las decisiones del Inapi y del TPI.
Lo que viene: ¿irá Cencosud a la Corte Suprema?
Consultada por la prensa sobre la posibilidad de recurrir a la Corte Suprema, Cencosud no ha emitido comentarios. Sin embargo, fuentes cercanas al proceso señalan que la compañía aún evalúa los escenarios legales disponibles, considerando que algunos de los fallos podrían ser apelables ante el máximo tribunal del país.
Una eventual presentación ante la Corte Suprema extendería el conflicto por varios meses más, retrasando la posibilidad de usar la marca de manera integral en el mercado local. Mientras tanto, Cencosud continúa utilizando The Fresh Market de forma comercial en sus supermercados Jumbo, lo que podría abrir un nuevo frente si alguno de los competidores decide impugnar su uso efectivo sin registro.
Un caso que marca precedente
Más allá de su desenlace, el caso de Cencosud y The Fresh Market podría sentar un precedente en materia de protección marcaria en Chile, especialmente en el ámbito del retail. El enfrentamiento entre tres de las principales cadenas de supermercados del país pone sobre la mesa la tensión entre la expansión comercial y los límites legales de la propiedad industrial.
Vea también: The Fresh Market ahora es 100% Cencosud
De acuerdo con abogados especializados, este tipo de disputas suelen definir los criterios de evaluación que Inapi aplicará en futuras solicitudes, sobre todo cuando se trata de palabras en inglés que tienen uso común en la industria alimentaria.
Por ahora, los Paulmann deberán conformarse con mantener parcialmente su marca en un número limitado de clases, mientras sus rivales refuerzan sus propios registros en el competitivo mercado de los supermercados chilenos.
