El consumo en Argentina muestra señales de recuperación con contrastes sociales
A pesar del delicado contexto económico, el consumo masivo en Argentina empieza a mostrar indicios de recuperación, aunque lo hace de manera desigual. Así lo revela el más reciente informe Shopper Day 2025 elaborado por Kantar Argentina, que analiza en profundidad la evolución del comportamiento del consumidor en los primeros meses del año. El estudio refleja una tenue reactivación de la demanda, sostenida principalmente por una mayor estabilidad de precios y un regreso parcial a hábitos de compra previos a la crisis.
La estabilización de precios como catalizador del consumo
Después de un 2024 marcado por una fuerte contracción del consumo y un ajuste generalizado en los hogares argentinos, los primeros bimestres del 2025 traen una leve pero significativa reversión en la tendencia. Uno de los factores clave detrás de este fenómeno es la relativa estabilización de los precios, que ha permitido a muchos consumidores planificar mejor sus compras y recuperar parte del poder adquisitivo perdido en el año anterior.
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El estudio de Kantar, basado en el análisis de más de 85 categorías de productos de consumo masivo —desde alimentos y bebidas hasta artículos de higiene personal y limpieza— señala que un 61 % de las categorías registró crecimiento en volumen de ventas en comparación con el mismo periodo de 2024. Este dato marca un punto de inflexión tras cuatro trimestres consecutivos de caídas.
Retorno de productos postergados y señales de confianza
Uno de los datos más relevantes del informe es que tres de cada cuatro categorías que crecieron en volumen también aumentaron su penetración, es decir, llegaron a más hogares compradores. Este dato sugiere que no solo se vendieron más unidades, sino que se sumaron nuevos consumidores a productos que anteriormente habían dejado de comprar.
Además, un 40 % de estas categorías también amplió el tamaño de las cestas de compra, mientras que un 36 % incrementó la frecuencia de adquisición. Estos patrones indican una leve pero constante reactivación del hábito de consumo que, aunque aún frágil, representa un cambio significativo en la actitud de los compradores frente a un escenario que durante mucho tiempo estuvo marcado por la contención y la resignación.
Categorías con mayor dinamismo y sectores aún rezagados
Entre los productos que lideran este repunte se destacan tratamientos capilares, enjuagues bucales, yogures descremados y margarinas. Estos artículos, que suelen representar un gasto extra o complementario dentro del presupuesto familiar, funcionan como indicadores sensibles del ánimo de consumo: su recuperación sugiere que algunos hogares comienzan a recuperar cierta libertad de elección.
Sin embargo, la recuperación sigue siendo dispar. El 60 % de las categorías analizadas todavía no logra recuperar sus volúmenes de venta respecto al año anterior. Entre los más rezagados se encuentran todas las categorías de bebidas alcohólicas, lo que refleja que los gastos considerados prescindibles siguen siendo los más postergados.
Una de las conclusiones más contundentes del informe es la marcada desigualdad en la recuperación del consumo según el nivel socioeconómico. Mientras los sectores medios y altos comienzan a mostrar una mayor actividad en sus patrones de compra —con un crecimiento del 10 % en volumen de canasta respecto al año anterior—, los hogares de menores ingresos continúan atravesando serias dificultades.
En efecto, solo un 5 % de las categorías crecieron en volumen dentro del segmento de nivel socioeconómico bajo inferior, en comparación con un 79 % en los niveles medio y alto. Esta brecha no solo evidencia una recuperación desigual, sino también el impacto de una estructura social cada vez más polarizada en el acceso al consumo básico.
Nuevas estrategias del consumidor: promociones, marcas y ahorro
Frente a este panorama, los consumidores siguen adoptando estrategias defensivas para hacer rendir su presupuesto. Según el relevamiento de Kantar, el 65 % de los encuestados prioriza las promociones como principal herramienta de ahorro, seguido por la resignación de marcas o productos (45 %) y la implementación de medidas de ahorro doméstico (27 %).
Además, el 50 % de los consumidores identifica el control de precios como su principal preocupación, mientras que un 24 % enfoca sus esfuerzos en aumentar sus ingresos, y un 21 % señala que pagar deudas y garantizar la compra de alimentos básicos son sus mayores desafíos. Estas prioridades reflejan una economía doméstica aún en tensión, donde el consumo está lejos de recuperar su dinamismo habitual.
La resiliencia de las marcas líderes y el peso de las económicas
En este contexto, las primeras marcas —tradicionalmente más costosas— comenzaron a mostrar signos de recuperación tras el duro golpe sufrido durante el ajuste. «Siguen estando entre las opciones preferidas por los hogares», afirma Esteban Cagnoli, director general de Kantar Worldpanel Argentina. No obstante, las marcas económicas mantienen un fuerte protagonismo en la decisión de compra, reafirmando su rol como válvula de escape en tiempos de crisis.
Esta coexistencia entre marcas líderes y opciones más accesibles dibuja un escenario de consumo mixto, donde los hogares combinan productos premium con alternativas más baratas según la categoría, el contexto y las ofertas disponibles. Es una nueva forma de consumo «selectivo», en la que el shopper argentino prioriza calidad en algunos rubros y resigna en otros, en función de una lógica económica dinámica y cambiante.
A pesar de las dificultades persistentes, existe un cierto optimismo respecto al futuro económico. Según el estudio, el 42 % de los hogares confía en que su situación financiera mejorará en los próximos 12 meses. Esta expectativa podría convertirse en un factor dinamizador para el consumo, siempre y cuando las condiciones macroeconómicas acompañen y se mantenga la estabilidad de precios.
Si esta percepción positiva se consolida, es posible que más consumidores comiencen a reactivar sus patrones de compra, generando una recuperación más amplia y sostenida en el tiempo. Sin embargo, los desafíos estructurales —como la desigualdad de ingresos, la inflación persistente y la precarización laboral— siguen siendo barreras considerables que limitan el alcance de esta reactivación.
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El consumo masivo en Argentina da sus primeros pasos hacia una recuperación, aunque lo hace de manera fragmentada y con importantes contrastes sociales. La estabilización de precios ha sido clave para este repunte inicial, permitiendo a algunos hogares volver a incluir productos postergados y ampliar sus compras.
No obstante, la desigualdad en la capacidad de consumo entre distintos estratos sociales, sumada a la incertidumbre económica general, sigue condicionando el panorama. La esperanza de mejora está presente, pero su materialización dependerá en gran medida de la evolución de las variables macroeconómicas y del acompañamiento de políticas que apunten a mejorar el poder adquisitivo y a fortalecer la inclusión económica de los sectores más vulnerables.
