Cómo optimizar campañas de Retail Media conociendo al comprador actual
En un entorno comercial cada vez más competitivo, el Retail Media ha emergido como una herramienta estratégica indispensable para las marcas que buscan captar la atención del consumidor en el momento de la verdad: el punto de venta. Frente a una audiencia saturada de estímulos, lograr relevancia depende de algo más que presencia publicitaria. La clave está en comprender profundamente al shopper, sus hábitos, motivaciones y decisiones dentro del espacio retail. En este contexto, in-Store Media apuesta por el conocimiento del consumidor como base para crear campañas más personalizadas, eficaces y con mayor retorno de inversión.
Desde hace más de una década, la firma impulsa el Observatorio Shopper Experience (OSE), un estudio de carácter internacional que monitorea y analiza la evolución de los hábitos de compra en distintos países. Esta herramienta permite identificar patrones y comportamientos que, interpretados adecuadamente, se convierten en insights accionables para mejorar la efectividad de las estrategias de Retail Media.
Del análisis al impacto: Una nueva visión publicitaria
El OSE no se limita a ofrecer estadísticas generales, sino que busca ir más allá del dato, capturando el «por qué» detrás de cada elección del consumidor. Mediante una metodología centrada en el enfoque shopper-first, se priorizan los factores que realmente impulsan la conversión en el punto de venta: decisiones racionales, hábitos adquiridos, respuesta ante promociones y la experiencia vivida en la tienda.
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La ventaja competitiva que ofrece este modelo se manifiesta en cuatro aspectos clave:
Diseño de campañas hipersegmentadas: Al tener acceso a datos concretos sobre los momentos y motivaciones de compra, las marcas pueden diseñar mensajes mucho más precisos que conecten emocionalmente con los distintos perfiles de compradores.
Optimización de formatos y soportes: Tanto en canales físicos como digitales dentro del retail, el uso estratégico de pantallas, señalización y elementos visuales se traduce en un mayor índice de recuerdo y atención.
Conectividad omnicanal: El OSE permite comprender cómo interactúan los distintos puntos de contacto del journey del cliente. Esto facilita integrar mensajes coherentes desde el e-commerce hasta la tienda física, aumentando la conversión final.
Métricas accionables en tiempo real: La medición continua del rendimiento de las campañas brinda la posibilidad de ajustar los mensajes, soportes y audiencias en función de los resultados observados.
Radiografía del comprador: comportamiento en España, Chile y Argentina
Un reciente análisis de in-Store Media comparó el comportamiento de los consumidores en España, Chile y Argentina, con resultados que demuestran cuán crucial es adaptar los mensajes al contexto local. Aunque la tienda física sigue siendo el principal canal de compra en los tres países, las diferencias culturales y económicas influyen notablemente en cómo se compra y qué factores determinan la elección.
La tienda física mantiene su liderazgo
En todos los mercados analizados, el canal físico sigue siendo el más relevante: el 97% de los españoles, el 93% de los chilenos y el 93% de los argentinos prefieren acudir a supermercados o hipermercados. Sin embargo, el modo en que se realizan las compras varía. Por ejemplo, en España se evidencia un comportamiento más táctico, con 3,2 visitas mensuales a hipermercados y 4,7 a supermercados. Chile, por su parte, presenta una frecuencia aún mayor, con más de seis visitas promedio al mes, lo cual plantea oportunidades para aumentar el impacto de campañas en tienda.
La lista de compras: Aliada parcial
El uso de listas de compras no es garantía de que el shopper no se deje influir. En España y Chile, un 65% de los consumidores las utiliza, pero recorre los pasillos y añade productos no planificados. En Argentina, este porcentaje baja al 53%, influenciado por la necesidad de controlar gastos en un contexto inflacionario.
Solo el 14% de los españoles sigue estrictamente la lista, lo que implica que el 86% es susceptible a estímulos en el punto de venta. Este dato representa una gran oportunidad para las marcas que trabajan su presencia en el lineal y utilizan elementos visuales llamativos o promociones efectivas.
Precio y promociones: los grandes motivadores
En un escenario global caracterizado por la incertidumbre económica, el precio ha recuperado protagonismo como principal factor de decisión. En España, el 71% de los consumidores escoge el lugar donde compra en función de las promociones, un salto significativo respecto al 50% registrado en 2021.
En Argentina, este número se eleva a un impactante 96%, reflejo de un consumidor altamente sensible a los descuentos. Chile también muestra esta tendencia, aunque en menor medida, con un 64% que ha incrementado su consumo de productos en promoción.
El cambio de marca también está sobre la mesa si la oferta es lo suficientemente atractiva. En España, el 68% cambiaría de marca por una buena promoción, mientras que en Argentina este porcentaje alcanza el 71%. En Chile, sin embargo, la fidelidad es un poco más firme: solo el 53% está dispuesto a cambiar.
Las marcas propias continúan su ascenso en preferencia. En Chile, el 50% de los consumidores prioriza marcas blancas de forma habitual. En España, esta tendencia también se consolida, especialmente en categorías básicas como desayuno, hogar y productos lácteos. La penetración de estas marcas ha pasado del 32,3% al 51,5% en los últimos 15 años.
A pesar de ello, más de la mitad de los consumidores aún combina productos de marca blanca con los de fabricantes tradicionales, valorando de estos últimos atributos como el sabor, la calidad y la capacidad de innovación.
¿Qué medios influyen más en la decisión de compra?
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es que la comunicación en el punto de venta es el medio más influyente en los tres países, superando incluso a la televisión, redes sociales y publicidad exterior. Esto pone de manifiesto la necesidad de redoblar esfuerzos en el entorno inmediato del retail, donde se toma la decisión final de compra.
Los mensajes ubicados en estanterías, displays interactivos, promociones visuales y experiencias inmersivas tienen un potencial de conversión que ningún otro canal ofrece con tanta inmediatez. Especialmente cuando el comportamiento de compra se vuelve más reactivo, como ocurre en periodos de inestabilidad económica, el estímulo correcto en el momento adecuado puede ser determinante.
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El Retail Media ya no puede concebirse como un simple añadido al plan de medios tradicional. Su valor reside en su capacidad para activarse sobre datos reales, traduciendo comportamientos en acciones publicitarias inteligentes. Iniciativas como el Observatorio Shopper Experience permiten acceder a un nivel de detalle sobre el consumidor que transforma por completo la manera de diseñar y ejecutar campañas.
Personalización, relevancia, oportunidad y coherencia son los pilares sobre los que deben construirse las estrategias de Retail Media de hoy. Y detrás de cada uno de ellos, está el conocimiento profundo del shopper: el verdadero catalizador del éxito comercial en el punto de venta.
