Benetton atraviesa una profunda crisis y redefine su estrategia global
La reconocida marca italiana Benetton, ícono de la moda mundial durante décadas, enfrenta una de las crisis más desafiantes de su historia. A finales de 2024, la empresa anunció su declaración de quiebra y el inicio de un proceso de reestructuración integral que afecta tanto a su red comercial como a su infraestructura productiva. Este cambio drástico busca evitar la desaparición definitiva del grupo y adaptarse a un mercado global cada vez más exigente y digitalizado.
La situación financiera de Benetton venía mostrando señales de alerta desde hace varios años. En 2024, las pérdidas se estimaron en unos 230 millones de euros, una cifra que dejó al descubierto la urgencia de tomar decisiones drásticas. El contexto post-pandemia, la fuerte competencia de marcas fast fashion con modelos más ágiles, y una débil presencia en el comercio electrónico fueron factores que aceleraron el deterioro.
Claudio Sforza, actual CEO del grupo, reconoció que la reestructuración “es dolorosa, pero absolutamente necesaria para asegurar la supervivencia de la marca”. El objetivo trazado por la dirección es ambicioso: reducir las pérdidas a 60 millones de euros en 2025 y alcanzar nuevamente la rentabilidad en 2026.
Cierres masivos y ajustes laborales en Europa
Como parte del proceso de transformación, Benetton comenzó con el cierre de unas 400 tiendas en distintas partes del mundo. Hasta mediados de 2025 ya se habían clausurado más de 180 locales, siendo Italia y España dos de los países más afectados.
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En territorio español, el impacto fue considerable: 31 tiendas cerraron sus puertas y 138 empleados fueron despedidos. En Italia, el recorte también afectó numerosos puntos de venta, evidenciando el esfuerzo del grupo por achicar costos fijos y optimizar recursos.
A la par del cierre de locales, la compañía también avanza con la desactivación de plantas de producción en Serbia, Croacia y Túnez. Estos centros industriales, que durante años fueron clave en la estrategia de manufactura de la empresa, ya no son sostenibles frente al nuevo enfoque de negocio.
Una de las principales debilidades que Benetton busca revertir es su limitada presencia digital. Actualmente, solo el 13% de su facturación global proviene del canal online, una cifra muy por debajo del estándar de la industria, donde algunas marcas generan más del 30% de sus ingresos a través del e-commerce.
La estrategia apunta a una renovación integral de sus plataformas digitales, con mayor inversión en experiencia de usuario, logística eficiente y marketing digital. También se prevé una revisión profunda del mix de productos, adaptándolo a las tendencias de consumo actuales y al comportamiento de las nuevas generaciones, más conectadas y sensibles a temas como sostenibilidad y responsabilidad social.
Presencia en Argentina: Un pie en la moda, otro en los recursos naturales
En el caso de Argentina, Benetton todavía mantiene operativas sus tiendas físicas, aunque no se descarta que pueda haber cambios en el corto o mediano plazo. La marca ya había reducido su presencia en otros países de América Latina, lo que hace prever que una posible retirada del mercado argentino no sería sorpresiva.
Sin embargo, el vínculo del grupo con Argentina no se limita al sector textil. A través de la Compañía de Tierras Sud Argentino S.A., Benetton posee más de 900.000 hectáreas en la Patagonia. Estas tierras no solo tienen un valor agrícola y ganadero, sino también estratégico por sus recursos naturales.
En los últimos años, el grupo ha diversificado su participación en el país, invirtiendo en sectores como la energía y la minería. Se especula que parte del enfoque a futuro estará puesto en estos rubros, en especial ante el auge de la demanda global por minerales estratégicos y energías renovables.
Una marca que busca reinventarse
El caso de Benetton representa un fenómeno cada vez más común en el mundo de la moda: marcas tradicionales que se ven obligadas a transformar por completo su modelo de negocio para sobrevivir. Lo que alguna vez fue sinónimo de diseño colorido, campañas disruptivas y presencia global, hoy intenta encontrar su lugar en un ecosistema dominado por gigantes digitales como Shein, Zara o H&M.
Además de los desafíos comerciales, Benetton ha sido cuestionada por su lentitud para adaptarse a los nuevos valores del consumidor. La moda consciente, el respeto por los derechos laborales y la trazabilidad de la cadena de producción son temas que ganan terreno entre los compradores, y las marcas que no se alinean con estas exigencias pierden rápidamente relevancia.
La reestructuración también abre una puerta a un modelo de negocio más sostenible y flexible. Al cerrar tiendas poco rentables y modernizar sus plataformas online, Benetton podría redirigir recursos hacia mercados con mayor potencial o alianzas estratégicas. Además, no se descarta que opte por un modelo híbrido, con una presencia física más selectiva y una fuerte apuesta digital.
Este enfoque permitiría reducir costos estructurales y aumentar la capacidad de respuesta ante cambios en la demanda, algo clave en un entorno tan volátil como el actual. Asimismo, un mayor uso de inteligencia artificial, análisis predictivo y automatización logística puede ser el camino para recuperar competitividad.
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Aunque la situación actual es crítica, Benetton aún tiene activos valiosos: una marca reconocida internacionalmente, experiencia en el sector y una base de clientes nostálgicos que podrían volver a confiar si se sienten identificados con la nueva propuesta. El éxito del plan de reestructuración dependerá de la rapidez con la que logre adaptarse y de su capacidad para reinventarse sin perder su identidad.
Las próximas etapas serán decisivas. La empresa deberá demostrar que puede dejar atrás sus viejos esquemas, abrazar la innovación y construir una propuesta de valor que conecte con las nuevas generaciones de consumidores.
