El branding ha vivido durante décadas bajo el fulgor de lo visual: logos, paletas de color, tipografías y símbolos que parecían bastar para construir identidades memorables. Pero en un mundo saturado de estímulos, esa visión monocromática ya no alcanza. Un artículo de opinión de @Alex Aldas, que merece leerse con atención, nos recuerda que la experiencia de marca debe trascender lo que se ve y empezar a oler, saborear, escuchar y tocar. Para entender el porqué y el cómo de esta transformación, conviene volver a sus palabras y situarlas en el debate actual sobre branding, neuromarketing y memoria. Puedes leer el artículo original aquí.
La premisa es clara: vivimos rodeados de estímulos visuales. Cada mirada a una pantalla, cada pasear por la ciudad, implica un bombardeo de imágenes y mensajes que compiten por nuestra atención. En ese paisaje, lo visual ha perdido parte de su poder diferenciador. ¿Cómo puede una marca destacar cuando el color y la tipografía ya no bastan para fijar un recuerdo duradero en la mente del consumidor? La respuesta, tal como se propone, pasa por activar todos los sentidos. No se trata de abandonar lo visual, sino de enriquecerlo con una experiencia multisensorial que conecte con emociones profundas y duraderas.
La idea central es simple y poderosa: los cinco sentidos abren vías distintas hacia la memoria y la emoción, y la ciencia respalda su efecto. Según estudios de neuromarketing citados en el artículo, la memoria humana no se alimenta de una única puerta de entrada, sino de un conjunto de puertas que se activan en diferentes proporciones:
- Olfato: 35% de lo que recordamos.
- Gusto: 15%.
- Vista: 5%.
- Oído: 2%.
- Tacto: 1%.
Estos porcentajes pueden parecer sorprendentes a primera vista, pero tienen una lógica profunda: el olfato, por su conexión con el sistema límbico, es especialmente eficaz para evocar recuerdos y emociones. Un aroma puede trasladarnos instantáneamente a una infancia, a un lugar o a una experiencia completa. El gusto, por su parte, crea rituales que se convierten en cultura: el crujido de un KitKat, el quiebre de una Magnum, gestos que trascienden el sabor para convertirse en identidad.
Aparecen también el oído y el tacto como anclajes emocionales. Aunque su peso relativo en la memoria pueda ser menor, funcionan como potenciadores: el famoso “ta-dum” de Netflix, el rugido de Harley-Davidson o la textura de un teléfono móvil pueden no solo describir atributos de marca, sino convertir un uso cotidiano en una experiencia distintiva. En consecuencia, la experiencia de marca deja de ser una campaña aislada y se convierte en un ecosistema sensorial que acompaña al consumidor en distintos momentos de su vida diaria.
A nivel estratégico, la elección de una marca que apueste por lo multisensorial implica repensar el branding más allá de lo visual. No se trata de abandonar logos o colores, sino de entrelazarlos con señales olfativas, sonoras y táctiles que se suman a la narrativa de la marca. En ese sentido, la consistencia se mantiene, pero la ejecución se expande hacia campos que, históricamente, han recibido menos atención. El objetivo es claro: activar recuerdos y emociones para generar una preferencia que no se base solo en lo que la marca dice, sino en lo que logra hacer sentir al consumidor.
Como reza el artículo, “el branding del futuro debe ser multisensorial, inmersivo y diseñado para activar recuerdos.” Esta afirmación desafía la ética del branding en varias dimensiones. Por un lado, exige una reflexión profunda sobre hasta qué punto las marcas deben intervenir en la esfera sensorial de las personas y, por otro, plantea la necesidad de hacerlo de forma ética y transparente. Las experiencias pueden ser tan potentes que, si se usan sin cautela, corren el riesgo de manipular emociones o generar dependencias poco saludables. Por eso, la responsabilidad del marketing moderno no consiste solo en innovar, sino en respetar la autonomía y el bienestar del consumidor.
La implementación práctica de una estrategia multisensorial no es trivial. Requiere un enfoque disciplinado que involucre a diversas áreas: branding, experiencia de cliente, desarrollo de producto, diseño sensorial, y experiencia en puntos de venta o presencia digital. Algunas preguntas clave para avanzar pueden ser:
- ¿Qué sentidos son más relevantes para mi audiencia y mi sector? No todos los sentidos tienen el mismo peso para todas las marcas.
- ¿Cómo se traduce una propuesta sensorial en una guía de marca tangible y coherente en todos los puntos de contacto?
- ¿Qué límites éticos debemos establecer para evitar la manipulación excesiva o invasiva?
- ¿Cómo medimos el impacto sensorial sin perder de vista la experiencia global del cliente?
La dimensión ética es crucial. Un enfoque multisensorial puede enriquecer la experiencia de la marca, pero debe hacerse con transparencia y respeto. El consumidor, hoy más que nunca, valora la autenticidad y la coherencia. El aroma de una marca no debe sentirse forzado ni intrusivo; debe convertirse en una extensión natural de su identidad y de la promesa de valor que la marca ofrece. Si se logra, la experiencia se vuelve memorable no por artificio, sino por autenticidad y relevancia.
Desde la óptica del SEO y la relevancia en línea, este enfoque no es solo una cuestión de creatividad; también es una oportunidad estratégica. En un ecosistema digital donde la atención es un recurso escaso, una narrativa multisensorial puede generar mayor tiempo de lectura, mayor engagement y, en consecuencia, una mejor retención de usuarios y señales positivas para los algoritmos. Un artículo, una campaña o una experiencia de marca que logre activar sentidos y emociones podría convertirse en un referente, aumentando no solo el reconocimiento sino también la fidelidad y el boca a boca positivo.
No obstante, es fundamental que cualquier apuesta multisensorial esté anclada en una propuesta de valor clara y en una ejecución que no se desvíe de la identidad de la marca. La coherencia entre lo que la marca promete y lo que realmente ofrece es lo que convierte una experiencia sensorial en una ventaja competitiva sostenible. En un mundo donde las expectativas son altas y la competencia es feroz, la autenticidad es la moneda de mayor valor.
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Si bien el artículo de Aldas presenta una visión contundente sobre el poder de activar recuerdos a través de los sentidos, conviene anotar que la investigación en neuromarketing y branding es dinámica. Los porcentajes y hallazgos citados pueden variar según contexto, muestra y metodología. Aun así, la idea central —que el branding debe ser multisensorial y emocional— resuena con fuerza en la estrategia de marca contemporánea. La memoria, al fin y al cabo, es un fenómeno complejo que se alimenta de múltiples entradas, y la experiencia humana se guarda en su conjunto: lo que vemos, oímos, olfateamos, saboreamos y sentimos a lo largo de la vida.
Para cerrar, no hay duda de que la próxima frontera del branding está en la experiencia. El logo seguirá siendo importante, los colores y la tipografía seguirán jugando un papel, pero la verdadera diferenciación vendrá de una marca que logra involucrar todos los sentidos y, en ese proceso, construir recuerdos que duren. En este viaje, el marketing no se trata solo de persuadir, sino de acompañar al consumidor en momentos significativos, convertir lo cotidiano en experiencia y, sobre todo, hacer que lo que una marca dice se convierta en lo que el cliente realmente siente.
