«Tres locales. Tres marcas. Tres estrategias. Y una gran lección para el franchising.» es el tema que propone Carlos Canudas Rivell, Consultor Internacional en Franquicias
Caminaba por un shopping en São Paulo cuando algo me llamó la atención. En menos de cincuenta metros había tres tiendas de lencería, una cerca de la otra: Victoria’s Secret, Intimissimi y Loungerie.
Las tres compiten por el mismo público. Las tres venden productos muy similares. Pero cada una llegó hasta ahí siguiendo un camino completamente distinto.
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Victoria’s Secret, una firma estadounidense, construyó una de las marcas más poderosas del mundo y luego se expandió internacionalmente.
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Intimissimi, nacida en Italia, desarrolló un modelo de expansión global basado en diseño, calidad y una experiencia de compra con identidad europea.
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Y después está Loungerie, una marca brasileña que entendió que no hacía falta ser internacional para competir con los gigantes. Tomó inspiración de los grandes referentes del mundo, pero creó una propuesta pensada para la mujer brasileña, con identidad propia y un modelo adaptado a su mercado.
Mientras observaba esas tres vidrieras, pensé que esa escena resumía una de las preguntas que más escucho de empresarios que quieren crecer: ¿conviene traer una marca del exterior o construir una propia?
La respuesta, como casi siempre en los negocios, es: depende.
Traer una marca reconocida permite aprovechar su prestigio, su experiencia y un modelo ya probado. Pero también implica adaptarse a reglas, inversiones, proveedores y estrategias definidas desde otro mercado.
Por otro lado, construir una marca propia exige más trabajo y más paciencia, pero brinda la libertad de diseñar una propuesta pensada desde el primer día para el consumidor local.
Y ahí aparece una palabra que me gusta mucho: tropicalizar. No se trata de copiar; se trata de entender por qué un concepto funciona en otro país y adaptarlo inteligentemente a la realidad, la cultura y los hábitos de consumo del mercado donde va a crecer.
Muchas veces creemos que el éxito está en importar una marca. Sin embargo, después de ver esas tres tiendas compartiendo el mismo pasillo, me quedó otra conclusión: el verdadero diferencial no está en el pasaporte de la marca, sino en la capacidad de interpretar mejor al cliente.
Y esa, probablemente, sea una de las mayores lecciones que deja el franchising.
