El panorama del consumo global ha entrado en una fase de transformación vertiginosa, donde las reglas que definieron el éxito de las grandes marcas durante el siglo XX están siendo reescritas en tiempo real. La dinámica tradicional, donde las marcas se enfocaban en la calidad del producto y el branding para luego «alquilar» el espacio en los anaqueles de los retailers, ha caducado.
Hoy, el verdadero poder reside en la propiedad del Canal de Distribución, una tesis que el experto Jorge Antonio Pérez Arroyo expone con una claridad implacable. Puedes leer el artículo original aquí.
Su análisis, titulado «La nueva ofensiva de las marcas es convertirse en el Canal de distribución,» no es una simple advertencia, sino un llamado a la acción urgente para que las marcas líderes dejen de ser meras inquilinas y se conviertan en dueñas de su propio destino comercial. La ofensiva de los retailers ya está en marcha; la contramedida de las marcas debe ser total y estratégica, o enfrentarán una lenta, pero inevitable, erosión de su margen y relevancia.
El Nuevo Rey del Tablero: El Canal
Pérez Arroyo lo deja meridianamente claro: “El mercado dejó claro que lo más potente es ser el poseedor del Canal de Distribución, ser el dueño del tráfico te da un poder diferente.” Este axioma define la batalla comercial moderna. El retailer no solo vende, sino que controla. Controla el acceso al consumidor, la data de compra, el espacio físico o digital (el «anaquel») y, fundamentalmente, la rentabilidad de las marcas que alberga.
Ver también: Dimas Gimeno: Un empresario que inspira a Latinoamérica desde Europa
Esta concentración de poder ha dado origen a nuevos titanes y modelos de negocio que giran en torno al control del tráfico. Conceptos como pure players (minoristas puramente digitales) o last milers (empresas de la última milla logística) son la manifestación de que el valor ya no reside solo en lo que se vende, sino en cómo y quién lo entrega. El canal es la plataforma, y quien la posee fija las reglas del juego.
La Triple Amenaza del Retail
La ofensiva del retail contra las marcas es multifacética y se está ejecutando con una velocidad y agresividad sin precedentes, como bien señala Pérez Arroyo. Ya no se trata de una simple negociación de precios; es una toma de control del ecosistema de consumo:
- 1. La Explosión de Marcas Propias y el Hard Discount: El crecimiento fulgurante del modelo Hard Discount no es solo una tendencia de precios bajos; es una estrategia de anclaje de la marca del retailer. Al llenar sus estantes con marcas propias de alto margen y bajo precio, el retailer reduce el espacio y la necesidad del consumidor por las marcas tradicionales (las de los fabricantes). Las grandes marcas quedan atrapadas: para competir en el Hard Discount deben reducir su precio, pero al hacerlo, canibalizan su propio margen y devalúan su marca premium en otros canales.
- 2. La Monetización del Anaquel (Retail Media): El espacio en la tienda, antes un costo fijo para el retailer, se ha convertido en una lucrativa fuente de ingresos. El Retail Media transforma los estantes, cartelería, y sitios web en espacios publicitarios premium. Las marcas ahora deben pagar no solo por la logística y el margen del retailer, sino también por la visibilidad y promoción, pagando un «derecho de piso» cada vez más costoso. Esto drena la rentabilidad del fabricante sin aportarle control sobre la relación final con el cliente.
- 3. Servicios Financieros y Data Capture (Fintech): Al integrar servicios fintech (como tarjetas de fidelidad, préstamos o pagos propios), el retailer no solo fideliza al cliente al ofrecerle un ecosistema de servicios, sino que lo más importante es que captura datos esenciales de su comportamiento de compra. Esta data es el nuevo petróleo. La marca pierde la visibilidad de su shopper, quedando a merced de la información que el retailer decida compartir (o no).
El resultado de esta triple amenaza es demoledor, tal como lo describe Pérez Arroyo: “las grandes marcas siguen pagando derecho de piso y viendo cómo su margen se evapora.” Es un callejón sin salida donde el margen se exprime y el volumen se vuelve insostenible.
La Jugada Audaz: Convertirse en el Canal
La solución, en la visión del experto, no pasa por hacer malabares con el margen y el volumen dentro de las reglas impuestas por el retailer. La única jugada viable es el cambio radical: convertirse en el canal. Es una estrategia de contraofensiva que devuelve el control y la rentabilidad a la marca.
Esta transformación se basa en varios pilares de la distribución propia o D2C (Direct-to-Consumer):
- Desarrollo de Distribución Propia y Multimarca: Marcas como Coca-Cola, Pepsi, Grupo Modelo o Heineken ya marcan el camino. No solo manejan sus propias rutas de reparto, sino que las convierten en vehículos de distribución para otras marcas complementarias. Esto transforma una unidad de costo logístico en un centro de beneficio y un Canal de Ingreso Propio que establece sus propias reglas de lay-out y pricing.
- Creación de Ecosistemas Físicos u Ocultos: Esto puede significar lanzar pop-up stores, tiendas propias de experiencia (flagship stores), o formatos de distribución «ocultos» como las dark stores o las cocinas ocultas. El objetivo es simple: tener puntos de contacto y venta que no dependan de la “buena voluntad” del retailer.
- Propiedad de la Demanda y la Data: Al ser el canal, la marca es dueña de la relación con el consumidor. Puede empujar su propia demanda (sin pagar publicidad extra al retailer), obtener feedback directo y utilizar esa información para innovar y fidelizar, sin la intermediación costosa y opaca de un tercero.
El mensaje final de Pérez Arroyo es un ultimátum estratégico: “Mientras los puntos de venta construyen sus marcas, las marcas deberían estar diseñando y desarrollando su propio ecosistema, creando sus reglas y empujando su propia demanda, o tal vez siempre les gustará jugar de visitante.”
Ver también: En este podcast de Café con R: secretos para conseguir clientes constantes como freelance
El Momento de la Decisión
La disyuntiva para las marcas de consumo masivo es clara. Seguir jugando «de visitante» en el campo del retailer implica aceptar una hoja de ruta donde la rentabilidad se reduce, el control se pierde y la data es ajena. La alternativa, la jugada maestra que solo los más audaces se atreven a ejecutar, es construir la cancha propia.
Convertirse en el canal no es el camino fácil, pues requiere inversión en logística, tecnología D2C y una mentalidad de retailer que el fabricante tradicional no siempre posee. Sin embargo, en el actual panorama de asedio de las marcas propias y el retail media, es la única estrategia que garantiza la supervivencia a largo plazo y la posibilidad de establecer un nuevo estándar de rentabilidad. La ofensiva de los retailers ha concluido; es hora de que las marcas lancen su contraataque. El futuro es D2C.
