En un mundo donde la experiencia de compra online es cada vez más central, un fenómeno amenaza la rentabilidad de las tiendas digitales: las devoluciones. El artículo original de Javier Pérez de Leza Eguig arroja luz sobre un grifo de costes que, si no se gestiona con visión estratégica, erosiona el margen, distorsiona el P&L y pone en juego la viabilidad operativa de muchos negocios. En estas líneas, propongo una reflexión estructurada que contextualice ese desafío, analice sus causas y esbocen posibles caminos hacia una operativa más eficiente y sostenible. Puedes leer el artículo original aquí.
El fenómeno ya no es una excepción, sino una constante: en España, más del 25% de las compras online se devuelven, y en periodos de alta demanda como rebajas o Black Friday, ese porcentaje se acerca al 35%. No se trata de un dato anecdótico. Es un flujo que genera costes directos e indirectos: transporte de vuelta, revisión, reacondicionado, pérdida de valor y, en última instancia, una erosión real de la rentabilidad. Si cada envío de ida y vuelta representa un coste adicional, la conclusión es inequívoca: si cada paquete vuelve, la empresa no vende, paga por vender.
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Las causas, tal como las describe el artículo de Pérez de Leza Eguig, son legibles y, por desgracia, repetibles en gran parte del ecosistema de comercio electrónico. Fotografías que prometen más de lo que entregan; fichas técnicas pobres; tallas y medidas que no se ajustan a la realidad; compras impulsivas alimentadas por la promesa de “compra y prueba”; embalajes que no protegen adecuadamente; y una cadena de valor que termina por convertirse en camiones que circulan en reversa, almacenes saturados y, a la postre, en un producto devaluado que acaba en liquidaciones, en “mystery boxes” o en circuitos de recommerce. En definitiva, una experiencia de devolución que es, en muchos casos, una experiencia de derrota para la empresa.
La salida, como señala el texto, no es glamur ni marketing vacío, sino oficio y verdad. Es decir, una mejora sustantiva en la propia propuesta de valor para reducir la tasa de devoluciones sin sacrificar ventas. Entre las medidas propuestas destacan:
- Transparencia en las imágenes y fichas técnicas: que la realidad del producto se corresponda con lo que el cliente recibe.
- Recomendadores de talla y medidas basados en historial real y datos verificables: para reducir errores de ajuste que impulsan devoluciones por incompatibilidad.
- Pruebas virtuales para muebles y moda: usar tecnología para anticipar cómo quedará el producto en el entorno del cliente.
- Embalaje robusto y claro: proteger el producto y acompañarlo de instrucciones simples para su cuidado y devolución.
- Opciones de entrega gratis en punto de recogida y tarifas claras si la recogida se realiza a domicilio: equilibrar coste y conveniencia para el cliente.
- Ventanas de devolución más cortas por categoría: ajustar plazos a la criticidad del producto.
- Returnless refund en tickets bajos cuando el coste de porte supera el valor del producto: una solución pragmática para devoluciones de bajo valor.
- Consolidación sin etiqueta en lockers y hubs: facilitar la logística y reducir manipulaciones.
- Clasificación rápida del retorno para reventa, donación o reciclaje: dar salida rápida a cada artículo devuelto.
Estas ideas, que ya están en práctica en ciertos casos, apuntan a una visión más operativa y menos dependiente de slogans comerciales. Y el artículo no se queda en el plano teórico: ya hay movimientos concretos en el mercado. ZARA cobra ciertas recogidas a domicilio; Amazon utiliza realidad aumentada para ayudar a decidir antes de comprar; SHEIN acelera la clasificación y la reventa; Temu estandariza flujos para que el volumen no se trague la operación. La lección es clara: menos devoluciones equivalen a más caja; la métrica de éxito ya no es el “pedido enviado” sino la venta que se queda en casa.
En un horizonte macro, el comercio electrónico parece encaminarse hacia un volumen global de 4,2 billones de euros este año, con devoluciones que rondan los 860.000 millones. Estas cifras, gigantescas y difíciles de ignorar, transforman la gestión de devoluciones de una cuestión de marketing a una cuestión de supervivencia operativa. Vender bien y entregar mejor no es ya solo una promesa de servicio al cliente: es una condición de economía real, donde el coste de la devolución no debe comerse la rentabilidad de la venta original.
Desde la perspectiva de quien observa la escena con ojo crítico, la reflexión central es simple y poderosa: la rentabilidad de un negocio online no depende únicamente de cerrar la venta, sino de garantizar que la entrega final y la experiencia de devolución no destruyan el margen. En este sentido, la métrica que importa no es el “pedido enviado” sino la venta que, finalmente, se queda en casa. Y para que esa historia tenga un final sostenible, es imprescindible entender que la reducción de devoluciones no es un objetivo aislado de marketing, sino un eje estratégico de la cadena de valor: diseño del producto, información veraz, experiencia de compra, logística inversa y gestión de la posventa deben trabajar en una misma dirección.
La crítica que subyace a este discurso es también válida para el sector: no basta con anuncios atractivos o promociones agresivas. Si la experiencia de devolución se convierte en un cuello de botella o en una vía de costes sin control, el resultado es una disfunción operativa que afecta a la rentabilidad y, al mismo tiempo, a la sostenibilidad del negocio. En definitiva, el éxito del comercio electrónico pasa por una sinfonía entre ventas y servicios, entre promesa y entrega, entre oferta y experiencia de devolución.
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Para cerrar, conviene subrayar una idea esencial: menos devoluciones no significa menos ventas, sino ventas más inteligentes. Si optimizamos cada eslabón de la cadena —de la ficha técnica a la entrega, pasando por las políticas de devolución y la clasificación de retornos—, no solo reducimos costes, también fortalecemos la confianza del cliente y consolidamos un negocio más resistente ante cambios de demanda, fluctuaciones logísticas y mutaciones del entorno digital.
