«Skechers: El estratega que capturó lo que Nike descartó»es el tema que propone Laureano Turienzo Esteban, Elegido mayor Líder & Influyente mundial en retail en español.
Skechers persiguió a los clientes que Nike no hizo. Valió la pena.
The Wall Street Journal publica hace unas horas un artículo muy intesante, llamado: “Skechers Went After the Customers Nike Didn’t. It Paid Off”.
El artículo dice, “Skechers, ha captado la atención de suficientes personas para convertirse en la tercera compañía de calzado más grande del mundo por ventas. Está en camino de alcanzar los $10.000 millones en ingresos para 2026….frente a los $1.800 millones de dólares de hace una década. Los inversores se han dado cuenta. En los últimos cinco años, el precio de las acciones de Skechers casi se ha duplicado, mientras que las acciones de Nike y Adidas han caído más del 25%».
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Skechers lo hizo capturando partes del mercado que están en gran medida descuidadas por sus competidores. Nike tiene superestrellas. Skechers se nutre de jubilados que buscan zapatillas cómodas y de familias que buscan algo más asequible para sus hijos.
Skechers no es llamativo. Los ejecutivos dicen que están en el negocio de «cubrirse los pies» . Sus estilos para niños cuestan alrededor de $ 50, y la marca no vende los lanzamientos limitados que pueden alcanzar cientos de dólares. Nike también recortó estilos que se vendían por menos de 100 dólares. Es decir, echó a la calle a gran parte de la gran clase media estadounidense, y de otros países.
Los ejecutivos de Skechers dicen que son más grandes que Nike en India.
Más allá del artículo, el negocio recibió un impulso de la decisión de Nike durante la pandemia de abandonar muchos retailers que atendían a consumidores de bajos ingresos y centrarse en vender directamente a los consumidores. Para obtener márgenes de beneficios más altos que le dieran a la marca más control, Nike recurrió al D2C, vendiendo a través de sus propios canales y reduciendo las asociaciones con retailers. Pero la estrategia ha sido un fracaso: Las ventas de Nike cayeron a $5.100 millones en el 4 trimestre de 2024.
La estrategia D2C, saltándose a los retailers, requiere que Nike gaste más en logística, infraestructura y tecnología, lo que hace que aumenten sustancialmente sus costos.
El objetivo era que el 60% proviniera de su canal D2C digital y físico , pero ahora Nike planea «posicionar nuevos productos en el camino del consumidor e impulsar un crecimiento más equilibrado del mercado», lo que parece un paso atrás en la estrategia D2C.
Skechers supo ver océanos azules que iban dejando sus competidores más grandes. E hizo las cosas que hay que hacer en esos momentos:
– Concentrarse en la innovación de valor.
– Reconstruyó los límites del mercado. Se concentró en la gran clase media que abandonaban los otros.
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Y Nike, por su parte, abandonó dos pilares fundamentales si quieres llegar a ser una marca realmente global y masiva: abandonar parcialmente a la gran clase media mundial, y negar la importancia de los grandes especialistas en la venta minorista: los retailers.
