«Retail humano: El valor del contacto personal en tiempos de digitalización» es el tema que propone Laureano Turienzo, Presidente de la Asociación Española del Retail
Le da un pequeño monedero a la cajera. La cajera sonríe, abre el monedero, busca, saca monedas, las cuenta, vuelve a meter las que sobran y, finalmente, vuelve a sonreír.
Hay algo invisible y gigantesco entre ellas: se llama confianza, empatía y humanidad.
Siempre que los periodistas me preguntan cuál ha sido el mejor servicio al cliente que he visto nunca, siempre termino acordándome de esa cajera.
La vida en soledad
Más de 850.000 personas mayores de 80 años viven solas en España. La mayoría son mujeres.
“La vejez es femenina”, leí una vez a un demógrafo.
Leo que mucha gente muere en este país en soledad. Y que las muertes en soledad se disparan en verano. Mueren solas. Sus vecinos están de vacaciones. A su regreso las encontrarán.
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¿Y esto qué tiene que ver con el retail?
Lo tiene todo que ver.
Hoy, una fauna de tecnócratas nos grita, casi de forma dogmática, que en el retail todo debe ser ultradigitalizado, metavérsico, supraphygital. Que debemos tener tiendas automatizadas, sin cajeros, en las que entras, coges lo que quieres, pagas con el móvil e interactúas con pantallas…
Desconocen, o simplemente no les importa, que el 10% de la población española tiene más de 75 años.
Ese 10% no existe en los informes sobre tendencias de consumo, ni en las campañas de marketing de muchos retailers, ni en las ergonomías de sus tiendas, ni en sus promociones, ni en sus servicios, ni en su atención al cliente…
A nadie parece importarle ese 10% de la población. Nuestras tiendas son pet-friendly, digital-friendly… ¿pero qué pasa con todas esas personas?
El retail debe ser un reflejo de su tiempo y debe reconstruirse al ritmo de la evolución de las tecnologías, pero sin olvidar uno de sus valores fundacionales: gente que atiende a gente.
Tiendas supradigitalizadas, sin apenas contacto humano: entra, alucina, hazte un selfie y cuélgalo en TikTok, sé cool, sé phygital, sé, sé, sé… Una sociedad solo de Gen-Z y cincuentones disfrazados de Gen-Z. Todo lo demás, es tan «poco cool».
La vida en soledad tiene una cifra: 850.000 personas.
Y necesitamos construir un retail más humano para ellas. Tiendas donde todo no deba ser urgente ni ultradigitalizado. Tiendas donde el tiempo pase más despacio, más agradable, más acogedor, más sencillo y transitable.
Los magníficos tecnócratas que apuestan por el «asesinato» veloz de todas las cajas de pago ni siquiera han gastado un segundo en pensar que, quizás, esa cajera o cajero sea la única persona con la que esas 850.000 personas hablan al cabo del día. Esos cajeros les dicen “Hola”, “Gracias”, “Hasta mañana”. No se han dado cuenta, o no les importa, ver cómo, cuando bajan al supermercado, se pintan, se peinan, se ponen sus mejores vestidos. Y seguramente es el mejor momento de su día.
