Por Ignacio Vicuña
Seré honesto: por lo general, no me entusiasman demasiado los outlets, tiendas hard discounts o conceptos racks. Los precios suelen ser absurdamente altos y los surtidos son escasos. Y deambular por sus pasillos desiertos?
Los outlets producen líneas exclusivamente para sus propias tiendas: versiones diluidas de lo que normalmente encontrarías en la tienda oficial de la marca. Entonces, cuando crees que estás comprando un polo de Ralph Lauren con un 70 por ciento de descuento, en realidad estás comprando una prenda de inferior calidad producida solo para el outlet. Mas aún, algunos ni siquiera venden ninguna prenda o producto en sus tiendas oficiales, por ejemplo, los productos para outlet de Banana Republic se producen exclusivamente para sus tiendas outlet; No encontrarás nada en sus tiendas!
Entiendo que en este tema Nordstrom Rack sobresale. Si bien la marca produce líneas exclusivamente para sus ubicaciones de Rack (Z By Zella, 14th & Union, Melrose y Market, por ejemplo), también ofrece artículos comprados especialmente de una serie de las principales marcas que se venden en Nordstrom con hasta 50 por ciento. Nordstrom Rack es un muy importante fuente de nuevos clientes para Nordstrom. Increíble o no?
Debido a que la oferta en Rack cambia con cada entrega varias veces a la semana, no existe una regla estricta sobre lo que encontrarás. Eso exige niveles de flexibilidad altos en las tiendas que se han visto desafiados porque lo que se ve es que progresivamente estos Outlets comienzan a sofisticar su look and feel, su operación, su exhibición, sus puntos focales, etc.
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Estas exigencias hacen que cada vez se avance un paso más allá en mejorar la experiencia de los clientes, acercando estos locales a tener que absorber costos operativos de una tienda tradicional con lo cual se hace cuestionable o más difícil mantener la estructura de precios de un Hard Discount.
El exceso de inventario, la duplicidad de productos en la exhibición, el quiebre de tallas, el desorden, la falta de atención, la iluminación de “galpón”, el mobiliario de oferta masiva tipo góndolas y percheros lineales, la exhibición itemizada por precio, etc, etc. Todos lineamientos claros y tradicionales de los outlets que se ven en entredicho dada esta nueva realidad.
Interesante y peligroso el camino que están tomando las marcas que lideran esta tendencia, diluyéndose de cara al cliente el mensaje. El negocio quizás funciona hasta ahora avanzando de esta forma, pero el resultado en la práctica puede ser que los clientes terminen por no entender exactamente lo que está pasando, confundiendo lo que hasta hace solo unos años estaba bastante claro. Aquí compro a precio normal y en esta otra tienda compro con descuento.
