En un mundo donde las marcas se han convertido en actores sociales de gran influencia, ¿es posible que un producto, una compañía o una marca en general mantengan una postura ética neutral? ¿O acaso están condenadas a transformarse en portavoces morales con toda la carga de contradicciones que esto implica? La reflexión presentada por Alfredo Rosales Rebatta en su artículo revela una realidad incómoda: toda tentativa de que una marca ejerza un protagonismo moral sin caer en contradicciones o hipocresías lleva a un callejón sin salida ético. Para profundizar en esta discusión, valdría la pena explorar las raíces de esta problemática y sus implicancias en el mundo del branding y el marketing contemporáneos. Puedes leer el artículo completo aquí.
La paradoja ética de las marcas activistas
Durante los últimos años, muchas empresas han adoptado un tono activista, posicionándose en debates sociales, políticos o medioambientales que trascienden su mero interés comercial. Algunos ejemplos abundan: marcas que denuncian la desigualdad, otras que se pronuncian en defensa del medio ambiente, y algunas que incluso proclaman «liderar el cambio social». La intención parece noble, incluso necesaria en un entorno donde la palabra y la acción social tienen peso. Sin embargo, detrás de esta tendencia se esconde una contradicción fundamental.
Ver también: Resultados del retail en México 2T 2025: ¿Quién gana y quién pierde?
Alfredo Rosales nos advierte que ninguna marca puede actuar como una autoridad moral universal sin caer en una contradicción ética flagrante. La razón radica en que una marca no es un ente autónomo con conciencia moral propia: es una construcción simbólica creada por individuos, con intereses particulares, operando dentro de un sistema de intercambio, reputación e incentivos. El propósito de una marca, por tanto, es instrumental y contingente, diseñado para cumplir objetivos comerciales y construir imagen. Cuando estas mismas marcas asumen roles morales, intentan trascender su propia naturaleza, pretendiendo ser agentes de justicia o ética universal. Y esa pretensión, inevitablemente, genera una contradicción.
Desde un punto de vista ético, toda universalidad exige trascender intereses particulares. Pero las marcas persiguen objetivos específicos: vender productos, captar mercados, consolidar presencia. Por ello, cuando una marca se proclama portavoz de lo correcto o de lo justo, está operando en un territorio donde sus acciones pueden dejar de ser coherentes, generando un conflicto interno que erosiona su credibilidad y autenticidad.
La performatividad y la instrumentalización del activismo
Uno de los puntos más contundentes del artículo es la diferenciación entre el activismo genuino y el activismo performativo. Muchas marcas actúan motivadas por beneficios estratégicos; su activismo no responde a un compromiso profundo, sino a una estrategia de营销 que busca conectar emocionalmente con ciertos grupos sociales o aprovechar dinámicas de tendencia para fortalecer su imagen. Este tipo de activismo, además de ser superficial, instrumentaliza causas sociales para sus propios intereses, desplazando al agente humano y al pensamiento crítico.
El impacto de esta tendencia es multitarea. Por un lado, perpetúa una especie de “virtud falsa”, donde las marcas participan en campañas emocionalmente cargadas, pero sin un compromiso real. Por otro lado, simplifica y reduce complejos problemas sociales a lemas y slogans mediáticos, vaciando de contenido esas causas. La consecuencia más grave, advierte Rosales, es una pérdida de autenticidad y, por ende, una fatiga simbólica: las audiencias se vuelven escépticas ante un activismo que termina siendo más una estrategia de marketing que un compromiso sincero.
La erosión de la confianza y el riesgo de la fatiga social
Una de las consecuencias más peligrosas del activismo superficial es la pérdida de credibilidad tanto de la marca como de las causas que aparenta defender. El público no es ingenuo: rápidamente detecta cuando una marca instrumentaliza causas sociales para mejorar su imagen sin una transformación real o un compromiso genuino. La incoherencia, excesiva emotividad vacía y la desconexión entre discurso y acción concreta generan rechazo, incredulidad e incluso indiferencia ante futuras campañas.
Este fenómeno se conoce como fatiga simbólica. Cuando las audiencias perciben que las marcas solo reaccionan en momentos coyunturales, sin coherencia de fondo, pierden la confianza. La consecuencia directa es un escepticismo generalizado que perjudica tanto a las marcas como a las causas sociales, que inevitablemente quedan ensombrecidas por la percepción de manipulación y oportunismo.
Alternativas: ética y estrategia desde la autenticidad
¿Es posible entonces que las marcas puedan actuar sin caer en contradicción? Alfredo Rosales propone que sí, pero no mediante la moralización, sino a través de una postura más humilde y respetuosa. La clave está en reconocer su papel simbólico, sin pretender ser los guardianes de la moral universal. En lugar de instrumentalizar causas, las marcas deberían facilitar conversaciones, abrir perspectivas y practicar una ética mínima que respete la autonomía y diversidad de criterios de las personas.
En lugar de adoptar una postura moralista, las empresas pueden centrarse en acciones que sean coherentes con sus valores y capacidades. Esto implica no intentar sustituir la acción ética individual con discursos institucionales unilaterales, sino promover un espacio de diálogo abierto y respetuoso, donde la complejidad humana tenga su lugar.
La ética de la autenticidad en el branding
En definitiva, la verdadera fuerza de una marca no radica en proclamarse portavoz de lo correcto, sino en ser coherente con sus acciones, respetar la complejidad humana y aceptar sus límites. La ética en el branding no consiste en moralizar o ejercer una autoridad que no le corresponde, sino en construir relaciones basadas en la autenticidad y el respeto mutuo.
El activismo superficial, aunque pueda parecer efectivo en el corto plazo, se vuelve insostenible y contraproducente con el tiempo. La única vía saludable consiste en aceptar que la marca, como símbolo, tiene un rol técnico y emocional, pero no un rol moral absoluto. Es necesario abrir espacios para que otros piensen, sientan y elijan de forma libre, sin imponerles verdades absolutas.
Respetar la autonomía y la diversidad en los públicos y en las propias decisiones internas de la organización es la base para una estrategia genuinamente ética y auténtica, que además construya confianza y fidelidad real.
Ver también: Cuando un anuncio trasciende el marketing: lecciones de una polémica viral
Por ello, el desafío del branding en estos tiempos es no caer en la tentación de la moralización, sino en desplegar un discurso honesto, que reconozca sus límites y valore la pluralidad. La verdadera innovación del pensamiento moderno en comunicación reside en entender que, en la complejidad de las relaciones humanas, la autenticidad y la humildad son las mejores armas para generar impacto positivo y duradero.
