En el mundo del marketing y la gestión comercial, el punto de venta sigue siendo un escenario clave donde muchas cosas suceden a diario. Sin embargo, uno de los errores más comunes que aún persisten es confundir la publicidad en tienda con el Trade Marketing, pensando que ambas actividades son iguales o que deben gestionarse de la misma manera. Spoiler: no lo son, y no deberían tratarse como si lo fueran. Para entender mejor esta distinción, tienes que leer el análisis completo de @Jordi Cassany, que explica con claridad por qué, aunque comparten espacio en la tienda y a veces parecen tener objetivos similares, tienen naturalezas, procesos y métricas muy distintas. Puedes leer su artículo original aquí.
¿Por qué la confusión entre Publicidad en tienda y Trade Marketing es un problema?
Dentro del punto de venta, se producen múltiples acciones. Algunas buscan captar la atención del consumidor, impulsar la compra inmediata o reforzar la presencia de la marca en la mente del shopper. Otras, en cambio, apuntan a negociar condiciones, gestionar márgenes o volumen de ventas con los distribuidores.
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Pero, en muchas organizaciones, la línea entre estos conceptos se difumina, generando una gestión mezclada que perjudica tanto la ejecución como los resultados.
El Trade Marketing es, en esencia, una estrategia de colaboración con los canales. No inviertes en campañas, sino que cedes margen, negocias condiciones y buscas volumen, contrapartes o una mejor posicionamiento comercial en el canal. Es negociar, gestionar y desarrollar la relación con el distribuidor.
La Publicidad en tienda, en cambio, es una inversión dirigida a la marca, pensada y diseñada con KPIs claros, con métricas, deadlines y un presupuesto independiente. Es una acción de marketing que busca impacto, visibilidad y, sobre todo, retorno de inversión medible en la construcción de marca, no solo en ventas inmediatas.
La gestión y el impacto financiero: ¿Invierte o cede margen?
El problema surge cuando ambas actividades se gestionan bajo la misma lógica y presupuesto. Se piensa que ambas “pagan” de la misma forma, cuando en realidad:
- El Trade Marketing no “cuesta” en el sentido tradicional; es un margen que la marca cede a cambio de volumen y condiciones favorables.
- La Publicidad en tienda sí “cuesta”, porque la marca invierte dinero en medios, creatividad, producción y medición.
Este error puede llevar a decisiones erróneas, como asignar recursos publicitarios a actividades que en realidad son negociaciones comerciales, o subestimar la importancia de los presupuestos de Brand Media que realmente generan impacto a largo plazo.
Un dato revelador: Según NielsenIQ, el 70% de las decisiones de compra se toman en tienda. Además, el Retail Media puede generar entre 2x y 6x de ROI, dependiendo de la campaña, mucho más que un simple descuento por volumen en un acuerdo comercial.
¿Por qué separar ambos mundos?
El riesgo de mezclar Publicidad en tienda y Trade Marketing radica en perder la visión estratégica de cada uno. Cuando todo lo llamamos “Trade”, subestimamos el poder de la publicidad bien pensada, ejecutada y medida, que puede transformar la percepción de marca y aumentar la penetración con resultados medibles.
Por otro lado, gestionar el Trade como si fuera una inversión “sin coste” puede llevar a la pérdida de oportunidades de crecimiento y a decisiones cortoplacistas que priorizan descuentos y márgenes a costa de la construcción de marca.
Una propuesta: separar las cuentas, definir objetivos claros y gestionar cada actividad con presupuestos, métricas y responsables específicos. Así, se optimiza la inversión y se logra un equilibrio entre volumen, visibilidad y marca.
La estrategia correcta en el punto de venta
La clave está en entender que el Trade Marketing y la Publicidad en tienda complementan, pero no sustituyen, sino que deben gestionarse de forma diferenciada. La inversión en Retail Media, por ejemplo, ha demostrado ser una de las formas más efectivas de potenciar la marca en el canal, con resultados medibles y un ROI muy superior a las acciones tradicionales de descuentos o promociones directas.
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No basta con negociar mejor márgenes ni con realizar campañas puntuales. Se trata de crear un ecosistema donde ambas actividades convivan y se potencien, cada una con su lógica y contribución específica. La inversión en publicidad puede potenciar el volumen y la visibilidad, mientras que el Trade asegura condiciones y volumen en largo plazo.
