«Precios en contraste: La confusión del retail»es el tema que propone Laureano Turienzo Esteban, Presidente & Fundador de la Asociacion Española del Retail
El enfoque de precios en el retail contemporáneo revela la complejidad inherente a la gestión de las estrategias multicanal, donde la disociación de los precios entre comercio electrónico y tiendas físicas ha comenzado a ser un tema crítico. En este contexto, muchos retailers todavía operan de manera fragmentada, contemplando sus canales como entidades separadas. Se cuestionan si deberían establecer precios diferentes para sus ventas en línea y en las tiendas físicas, optando a menudo por precios considerablemente más bajos en las plataformas digitales con el fin de competir con rivales de Internet. Sin embargo, estas políticas, a menudo solo disponibles online, provocan una percepción de desconexión entre el valor del servicio en la tienda física y el precio del producto comprado a través de la web.
La percepción del consumidor frente a esta estrategia es crucial. Muchos pueden sentir que es ilógico que un producto, al ser enviado a su hogar, sea más barato que si lo adquirieran directamente en una tienda. Esta percepción podría en parte explicarse por una noción tradicional del retail, donde el precio en la tienda física refleja no solo el costo del producto, sino también un servicio adicional, como la atención al cliente. Sin embargo, esta lógica ha demostrado ser insostenible a largo plazo. Las investigaciones en el ámbito del retail muestran que la implementación de estrategias que contiene precios diferenciados entre canales a menudo resulta en confusión y desconfianza entre los consumidores. Estos sentimientos pueden fácilmente erosionar la lealtad a la marca y, por ende, afectar negativamente las ventas en todas las plataformas.
Adicionalmente, la competencia que se genera internamente debido a estas estrategias de precios crea una especie de lucha entre canales, donde la oferta más agresiva se encuentra en línea. Este enfoque, lejos de fomentar una experiencia de compra cohesiva, plantea un desafío para los retailers, ya que terminan compitiendo consigo mismos. Esto es especialmente peligroso en el contexto actual, donde el consumidor promedio tiene acceso instantáneo a la comparación de precios a través de sus dispositivos inteligentes. La disparidad de precios genera confusión, y los consumidores pueden llegar a percibir la marca de manera negativa si sienten que están recibiendo un trato desigual.
Si bien es cierto que las estructuras de costos pueden justificar algunas diferencias, el hecho de que un producto entregado a domicilio cueste menos que adquirirlo directamente de una tienda física plantea una serie de preguntas difíciles de responder para el consumidor. Esta dinámica se complica aún más cuando se implementan campañas promocionales exclusivas online, que pueden ser comprensibles para ciertos productos pero que también pueden añadir más confusión si no están claramente alineadas con las ofertas físicas.
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El verdadero reto radica en enfrentar la necesidad de unificar estas estrategias de precios en un ecosistema coherente y no fragmentado, en el que los consumidores no tengan que navegar entre diferentes percepciones de valor y costo. En un entorno donde la experiencia del consumidor es fundamental, la implementación de estrategias de precios debe considerar la perspectiva del cliente. Es fundamental que los retailers presten atención a las quejas y preocupaciones de sus empleados en las tiendas, quienes a menudo son el primer punto de contacto para los clientes que se sienten decepcionados por la diferencia de precios entre lo físico y lo digital. Preguntarles sobre las experiencias diarias puede proporcionar una valiosa retroalimentación sobre cómo mejorar la percepción del valor y fomentar una relación más sólida con los consumidores. En resumen, la alineación de estrategias de precios en un mercado cada vez más interconectado es crucial para construir confianza y lealtad entre los consumidores, evitando la confusión que puede surgir de un enfoque desarticulado.
