En el mundo del retail, ya sea en supermercados, farmacias o tiendas especializadas, la forma en que organizamos los productos en el espacio no es una cuestión estética o decorativa. Es una estrategia que influye directamente en la experiencia del cliente, en la facilidad de compra y, en última instancia, en las ventas. La reflexión que comparte Azucena Balea en su artículo ilustra perfectamente este concepto, poniendo en evidencia que no basta con ordenar los productos por categorías básicas, sino que hay que entender cómo compra la gente y diseñar en consecuencia. Puedes leer el artículo original aquí.
La importancia de entender el comportamiento de compra
Uno de los mayores aprendizajes en la planificación de espacios comerciales es que la forma de ordenar y presentar los productos debe responder a la lógica del comportamiento del consumidor. En el caso de las farmacias, esta lógica se vuelve aún más importante porque la compra en estos espacios combina necesidades, rutinas y búsquedas específicas.
Azucena Balea explica que muchas veces las farmacias piensan en organizar los lineales por subcategorías (por ejemplo, todos los productos para encías juntos, todos los blanqueantes en otro lugar). Pero esa no es la mejor estrategia si queremos facilitar la experiencia y potenciar las ventas. La clave está en comprender cómo y por qué la gente busca ciertos productos.
La organización por marca versus por necesidad
El debate habitual en la farmacia es si debe ordenarse por marca o por necesidad. La respuesta, según Balea, no es ni uno ni otro exclusivamente: el secreto está en una combinación estratégica que considere ambas dimensiones.
- Por marca: La implantación vertical, con las marcas en columna, crea un golpe visual, permite reconocimiento rápido y transmite confianza. Un cliente fiel a Lacer, DENTAID o ISDIN, puede localizar su marca preferida en segundos, lo que refuerza la fidelidad y la satisfacción.
- Por necesidad: La implantación horizontal, por ejemplo, colocando productos similares en la misma fila según la función o la frecuencia de uso, ayuda a guiar al cliente en su proceso de compra y facilita que encuentre la solución que busca sin tener que recorrer todo el lineal.
Este doble recorrido, con ambas estrategias implantadas en un solo espacio, ofrece una experiencia enriquecedora y lógica para diferentes tipos de clientes.
Ver también: ¿Realmente los consumidores toman decisiones racionales?
El ejemplo práctico: un lineal para productos bucales
Balea comparte el ejemplo de un cliente en farmacias donde organizaron el lineal de higiene bucal siguiendo este esquema:
- Gran categoría: Bucal.
- Vertical: Marca en columna para reconocimiento visual y confianza, destacando las marcas con su cartel y color.
- Horizontal: Subcategorías basadas en la necesidad:
- Uso frecuente, colocados a la altura de los ojos para atraer a quienes buscan rutina diaria rápida.
- Encías sensibles o dañadas, ubicados en la parte inferior para facilitar el acceso y diferenciación.
- Blanqueadores en la parte superior, para quienes buscan un tratamiento específico.
- Pastas y colutorios en paralelo, para facilitar la rutina completa y promover la compra conjunta.
Este diseño permite que un cliente que se fije en la marca, se quede en esa columna para poder comparar o elegir; y quien busca soluciones específicas, recorre las subcategorías horizontales sin perderse en el proceso.
El resultado: sencillez y lógica en el proceso de compra
Este enfoque logra dos objetivos esenciales:
- Facilitar la comparación por marca: Los clientes fieles o que buscan una marca en particular, encuentran todo en su columna sin distraerse.
- Guiar por necesidad: Los clientes que saben qué necesitan y sólo quieren la solución, recorren la balda en busca de la subcategoría que mejor les encaje.
Y lo mejor: ambos perfiles encuentran sentido en el mismo lineal sin que se sientan obligados a hacer una elección difícil o confusa.
La clave: comprender cómo compra la gente
La experiencia en el punto de venta no solo se trata de estética o de tener un espacio ordenado, sino de entender cómo se comporta el consumidor en ese espacio. La organización por necesidades y marcas no solo facilita la elección y la comparación, sino que también genera una sensación de confianza y control en el cliente. Cuando el cliente siente que la farmacia entiende sus necesidades y le propone una experiencia lógica y sencilla, será más probable que vuelva.
Este enfoque combina ambas estrategias: organización vertical por marca para reconocimiento y fidelización, y organización horizontal por necesidad para facilitar la comparación y la elección rápida. La integración de ambas dimensiones en un solo lineal no sólo mejora la experiencia de compra, sino que también favorece el incremento en las ventas y la fidelización del cliente.
La importancia de la lógica y el conocimiento del cliente
El aprendizaje principal que deja el ejemplo que comparte Azucena Balea es que la colocación debe responder a una lógica de compra, no solo a la estética o la conveniencia del momento. El planograma efectivo es aquel que ha sido pensado desde la perspectiva del cliente: cómo busca, qué necesita, qué le facilita la decisión y qué lo hace sentir seguro.
En un entorno cada vez más competitivo, donde la fidelidad del cliente se gana a través de la confianza y la comodidad, poner en práctica estos conceptos puede marcar la diferencia. La organización basada en la comprensión del comportamiento del consumidor es una inversión en lealtad, en aumento de ventas y en construcción de una experiencia positiva que diferencia a la farmacia de la competencia.
Poner al cliente en el centro del diseño
La reflexión final de Azucena Balea nos invita a repensar la forma en que organizamos los espacios en los puntos de venta, en especial en la farmacia. Olvidémonos de los estantes llenos de productos ordenados solo por categorías básicas. En cambio, pongamos en el centro la experiencia, entendiendo cómo compra la gente y por qué busca ciertos productos en momentos específicos.
Ver también: La evolución del retail alimentario: ¿Qué está realmente ganando terreno?
Solo así podremos diseñar un espacio que facilite la decisión, que genere confianza y que permita a los clientes encontrar rápidamente lo que buscan, ya sea por marca o por necesidad. La organización inteligente y estratégica no solo aumenta las ventas, sino que también construye una reputación basada en la empatía y la lógica.
Porque, en definitiva, la mejor estrategia es colocar con sentido: entender cómo compra la gente y acompañarla en su proceso de decisión.
