Mercadona vuelve a hacerlo. Así podría empezar cualquier resumen que quiere captar la atención de lectores inquietos por saber dónde se esconde la clave de la fidelidad en un mercado tan dinámico como el de la alimentación. En un contexto donde el comercio se fragmenta, el ecommerce crece y los consumidores se muestran más oportunistas que nunca, el último informe europeo de NielsenIQ sitúa a Mercadona como el minorista que más retiene el gasto de sus shoppers en toda Europa, con un 37% del gasto total que permanece dentro de sus tiendas.
Este dato, que podría parecer simple a primera vista, encierra una reflexión mucho más profunda sobre la propuesta de valor, la experiencia de compra y el vínculo emocional con la marca. El artículo original de Xavier Cros Benlluire ofrece un marco para entender por qué una cadena de supermercados puede sostener un nivel tan alto de fidelidad en un entorno tan cambiante al artículo original aquí.
Una métrica que no es caprichosa La cifra del 37% no llega por casualidad. En la lectura de Cros Benlliure, la fidelidad no es un mero reflejo de precios bajos o promociones puntuales; es, sobre todo, la consecuencia de una propuesta integral que consigue que el cliente piense dos veces antes de abandonar la tienda. Mercadona, con su formato, su logística y su oferta de productos, crea una experiencia que se acerca a lo que algunos llaman “programa de confianza”: conveniencia, consistencia y cercanía. Este fenómeno no ocurre en silencio. Es el resultado de inversiones en surtido, calidad percibida, atención al cliente y una gestión de categorías que entiende los hábitos de compra a lo largo de la semana.
En esa línea, el informe sitúa a E.Leclerc (Francia) y Tesco (Reino Unido) como otros referentes que retienen buena parte del gasto, con Mercadona liderando una vez más el ránking europeo. Y hay mención de Consum, que logra colarse en el Top 10, lo que subraya que no hay un único camino hacia la fidelidad, sino varios, cada uno con sus particularidades de mercado y de consumidor. Esta diversidad de modelos refuerza la idea de que la fidelidad es una construcción multicanal y multifactorial, más que una simple estrategia de precio.
El contexto actual: un paisaje desafiante para la fidelidad La cifra de Mercadona adquiere aún más impacto si la situamos en el contexto actual del retail. El mercado está cada vez más fragmentado: crece el ecommerce, brotan los formatos discount y la competencia está a un solo clic de distancia. En este escenario, la fidelidad se pone a prueba: un shopper más infiel y oportunista compara, busca promociones y puede cambiar de tienda con más facilidad. Aun así, Mercadona consigue retener más de un tercio del gasto total de sus compradores, lo que sugiere no solo una oferta atractiva, sino una propuesta de valor que genera confianza y una experiencia de compra que invita a volver.
La confianza como motor de fidelidad La fidelidad que describe NielsenIQ no es una moda pasajera: es el resultado de que el consumidor perciba que cada visita a Mercadona le devuelve valor real. Esa sensación de valor se construye a partir de varios pilares interrelacionados:
- Disponibilidad y sencillez: una oferta clara, reposición fiable y una experiencia de compra fluida que reduce fricción.
- Calidad percibida: productos que cumplen expectativas y una selección que respalda esa promesa de valor.
- Confianza operativa: precio estable en rangos razonables, promociones relevantes y una cadena de suministro que minimiza sorpresas.
- Experiencia en la tienda: atención, organización y señalización que facilitan la toma de decisiones rápidas.
- Programa de valor añadido: servicios, formatos adaptados y una visión de cliente que trasciende la simple transacción.
Cugat Bonfill y yo mismo discutiremos este fenómeno con más detalle en un webinar organizado conjuntamente por Across The Shopper y Algori. Analizaremos la tasa de fidelidad de los principales retailers en España y cómo varía según la categoría. El objetivo es entender por qué algunos minoristas fidelizan mejor que otros y cuáles son los aprendizajes clave para que las marcas mejoren su desempeño en el punto de venta. En definitiva, se trata de desentrañar las dinámicas que permiten que la fidelidad no sea una excusa para evitar la innovación, sino un motor para adaptar la oferta a las necesidades reales del shopper.
Qué nos enseña este fenómeno para las marcas
- Priorizar la experiencia de compra en el punto de venta: la fidelidad no se gana solo con precios, sino con una experiencia que simplifique la decisión y ofrezca valor de forma consistente.
- Construir confianza a través de la coherencia: una oferta que cumple lo prometido genera seguridad y reduce la tentación de probar alternativas.
- Analizar la fidelidad por categorías: entender qué segmentos de producto impulsan más lealtad permite orientar promociones y comunicación de forma más eficiente.
- Integrar canales y formatos: la fidelidad aparece cuando la marca o el minorista logra ofrecer una experiencia homogénea entre tienda física, online y otros puntos de contacto.
- Aprender de la competencia: el Top 10 europeo demuestra que hay múltiples rutas para construir fidelidad, cada una con sus propias lecciones para diferentes mercados y audiencias.
Cómo traducir estas lecciones a la práctica de marca
- Segmentación basada en valor y comportamiento: identificar dónde la fidelidad es más débil y adaptar estrategias para reforzarla en esos segmentos.
- Oferta de valor sostenida: mantener una propuesta clara y consistente que resista la presión de la oferta temporal y las comparaciones entre retailers.
- Promociones estratégicas: diseñar promociones que refuercen la percepción de valor sin erosionar la rentabilidad a largo plazo.
- Experiencia de compra integrada: invertir en la coherencia entre experiencias online y offline para que el shopper sienta que “compra en el mismo lugar” sin fricciones.
- Medición continua de fidelidad: monitorizar periódicamente la tasa de retención y su variación entre categorías para ajustar tácticas con agilidad.
La fidelidad como brújula para el retail en España y Europa La evidencia de NielsenIQ, apoyada por el análisis y el debate que propone Cros Benlliure y su coautoría, sugiere que la fidelidad es una fuente de valor sostenible para retailers que entienden al shopper como un conjunto de necesidades cambiantes, no como un simple receptor de descuentos. Mercadona, al situarse como el retailer que más retiene el gasto de sus shoppers en Europa, ofrece una lección clara: la fidelidad no es un estado estático, sino una construcción dinámica que requiere inversión continua en experiencia, confianza y valor percibido.
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Con este marco, el webinar entre Across The Shopper y Algori promete desvelar insights útiles para marcas y retailers que buscan no solo captar clientes, sino convertir visitas en decisiones repetidas. En un entorno donde cada punto de contacto puede convertirse en una oportunidad o en una fuga de gasto, entender y gestionar la fidelidad es, hoy más que nunca, una competencia crítica.
