«LEGO en el Mundial 2026: Cómo ganar sin jugar en la cancha» es el tema que propone Willem F. Schol, Presidente de AmericaMalls & Retail y Director de Empresas.
El “Efecto LEGO” rumbo a 2026: cuando una marca sin camiseta gana el Mundial del marketing… y confirma la potencia de su modelo de negocio
Antes que nada, debo admitir que soy un gran admirador de la marca LEGO y de lo que la empresa ha logrado con ella en los últimos 20 años. En esta oportunidad, LEGO volvió a sorprenderme. Para que me puedan entender, los invito a comenzar este artículo viendo el siguiente vídeo:
En el marketing deportivo global existen campañas memorables… y luego están aquellas que revelan, sin quererlo, la verdadera arquitectura de una compañía.
Lo que está construyendo LEGO de cara a la Copa Mundial de la FIFA 2026 no es solo una activación brillante; es la manifestación visible de un modelo de negocio extraordinariamente sólido, coherente y escalable. Porque lo más interesante no es la campaña, sino que LEGO no podría hacer esto… si no fuera LEGO.
1. Mucho más que juguetes: una plataforma de “engagement productivo”
A diferencia de la mayoría de las marcas de consumo, LEGO no vende productos pasivos; vende experiencias activas. Su propuesta de valor no es el objeto, sino el acto de construir.
Y eso tiene implicaciones estratégicas profundas:
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Extiende el tiempo de interacción: no se mide en segundos, sino en horas.
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Genera un vínculo emocional a través de la creación.
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Convierte al consumidor en cocreador.
Este punto es clave: LEGO no compite por atención, compite por participación. Por eso su entrada al fútbol no es publicitaria, sino experiencial.
2. Un modelo basado en IP + comunidad + sistema modular
El éxito de LEGO en las últimas décadas se explica por tres pilares estructurales:
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a) Propiedad intelectual (IP): Alianzas con franquicias (Star Wars, Marvel, Harry Potter) que transforman los sets en objetos culturales.
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b) Comunidad global: Millones de fans (niños y adultos) que construyen, comparten y amplifican la marca.
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c) Sistema modular universal: El mismo “ladrillo” sirve para todo. Ofrece escala infinita con una complejidad controlada.
La jugada del Mundial encaja perfectamente en esta lógica: el fútbol se convierte en una nueva IP global, los jugadores son “personajes”, el trofeo es el objeto icónico y el fan pasa a ser un constructor dentro del sistema. No es una campaña; es una extensión natural del modelo LEGO hacia otra vertical cultural.
3. El verdadero “moat”: neutralidad competitiva
Marcas como Nike o Adidas compiten en un terreno saturado: rendimiento, patrocinio y exclusividad. LEGO juega a otra cosa. No compite con lo que los jugadores usan, sino con cómo las personas se relacionan con ellos.
Esa diferencia crea un activo estratégico enorme: puede trabajar con todos sin conflicto con nadie. Por eso puede reunir a Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé y Vinícius Jr. bajo una misma narrativa. Ese es su verdadero moat: una categoría donde no tiene competencia directa.
4. De producto a ecosistema: monetización más allá de la caja
Otro punto crítico para entender la jugada es que LEGO no depende de una sola fuente de ingresos. Su modelo combina:
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Venta de sets (core).
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Licencias y colaboraciones.
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Contenido (series, películas, digital).
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Experiencias físicas (tiendas, eventos).
El Mundial permite activar todas simultáneamente: sets coleccionables (ingresos directos), activaciones (construcción de marca), contenido social (alcance global orgánico) y experiencias en fan zones (vínculo físico). Esto no es marketing; es orquestación de un ecosistema.
5. Consistencia estratégica: “solo lo mejor es suficiente”
El principio histórico de LEGO —“Only the best is good enough”— no es un eslogan; es disciplina estratégica. La marca:
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No entra en categorías donde no puede liderar.
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No diluye su propuesta de valor.
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No persigue tendencias sin encaje estructural.
El fútbol, en este contexto, no es oportunismo, es coherencia. Creatividad, juego y construcción colectiva forman parte del ADN de LEGO. La campaña funciona porque no es un desvío, sino una amplificación de la esencia de la marca.
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El modelo imbatible
La campaña es brillante, pero el modelo es lo realmente imbatible. Muchas marcas podrían intentar replicar la creatividad de LEGO, pero muy pocas podrían replicar su modelo.
Lo que vemos de cara a 2026 no es solo una buena idea; es el resultado de décadas construyendo un sistema, una comunidad y una lógica de valor coherente. LEGO no ganó el «Mundial del marketing» por creatividad, lo ganó por consistencia estratégica acumulada.
Si el futuro del marketing está en la participación, la cocreación y los ecosistemas… ¿cuántas marcas están realmente diseñadas para jugar ese juego?
