En un escenario marcado por una competencia feroz y unas dinámicas de consumo en constante evolución, las marcas de distribución (MDD) están dejando atrás su clásica percepción de ser solo opciones económicas. Según Guillermo Peña Colmenarejo, experto en FMCG y estrategia retail, la realidad va mucho más allá: las MDD no ganan por precio, sino porque los retailers no supieron retener a sus clientes. En otras palabras, hoy en día, no basta con ofrecer productos baratos; se trata de construir sistemas de consumo cerrados, de crear ecosistemas en los que el shopper no solo entra, sino que se queda y repite. Para profundizar en esta visión, no dudes en leer el artículo completo aquí.
Este análisis resulta especialmente relevante en momentos en que Mercadona, uno de los grandes iconos del retail en España, ha conseguido consolidar su liderazgo mediante una estrategia que, lejos de lanzar productos de marca, genera sistemas de consumo en los que el cliente confía, repite y, en muchas ocasiones, no sale.
La estrategia de Mercadona: no lanza productos, crea cárceles de consumo
Entre abril y mayo de 2025, la mayonesa clásica de Hacendado experimentó un aumento de más de 7 puntos en cuota de acto de compra, logrando que más del 70% de la categoría sea ya suya. Pero lo sorprendente no es solo el volumen de ventas, sino el comportamiento del consumidor, que demuestra una transformación profunda en las dinámicas de compra.
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Mientras que uno de cada cinco compradores mezcla marcas, en el caso de Hacendado, solo el 5% de los consumidores de su mayonesa clásica adquiere otra marca, y el 45% alterna con la versión light del propio Hacendado. En contraste, la versión light de Hacendado pierde un 42% de clientes en comparación con 2024, pero no porque se vaya, sino porque vuelve a la versión clásica o, en menor medida, a marcas rivales como Ligereza.
¿Qué significa esto? Que Mercadona no solo vende productos, sino que ha construido un sistema de consumo seguro y confiable, donde el cliente entra por precio, se queda por confianza y no siente la necesidad de explorar otras marcas. La elección del formato cambia, pero la marca permanece. Es un sistema que favorece la fidelidad internalizada, la repetición y la dependencia de su ecosistema.
La MDD: más que precio, un sistema de confianza
Guillermo Peña Colmenarejo explica que en el mercado actual, el 51% del gasto en gran consumo ya corresponde a marcas de distribución (MDD), un porcentaje que supera el 70% en categorías como yogures, cereales, zumos, salsas o cosmética. La clave no es solo el precio: lo que realmente seduce a los consumidores es la confianza en un sistema que garantiza calidad, tamaño, presentación y disponibilidad constante.
En un escenario donde el cliente prioriza el valor y la seguridad, las marcas tradicionales deben replantearse su estrategia. La innovación, si no viene acompañada de un valor percibido por el shopper, resulta inútil. Lopez suma, además, que en categorías de más de 100 millones de euros, el consumidor valora principalmente el precio, el tamaño y la confianza: los tres pilares que sustentan las decisiones de compra repetida.
Mercadona: un dictador que crea ecosistemas verticales
¿Cómo logra Mercadona dominar así? La respuesta está en su modelo de negocio: en realidad, no lanza marcas en el sentido clásico, sino que construye ecosistemas verticales en los que operan fabricantes en la sombra, los denominados interproveedores. Estos actores responden a dos criterios fundamentales: rentabilidad y repetición.
Con esta estrategia, Mercadona garantiza una rotación eficiente, una alta fidelidad del cliente y un control absoluto sobre los sistemas de consumo. En lugar de competir en innovación con marcas tradicionales, crea entornos donde el cliente repite porque confía y no necesita buscar otras alternativas.
Este modelo ha llevado a que más del 70% del gasto en categorías clave esté ahora dominado por las marcas de distribución, relegando a muchas marcas de fabricante a un rol secundario, centrado en la notoriedad y no en la rotación.
El peligro de seguir pensando en share sin fidelidad
Mientras tanto, muchas marcas tradicionales siguen celebrando el reconocimiento de marca (awareness) y apostando por la innovación sin un verdadero sistema que genere fidelidad. Siguen pensando en share sin entender que hoy, en gran parte del mercado, el consumidor ha migrado a sistemas cerrados en los que el valor percibido, la confianza y la repetición son esenciales.
Guillermo invita a las marcas a hacerse ciertas preguntas clave:
- ¿Qué valor único aporto en el lineal?
- ¿El shopper repite mi producto o solo lo prueba?
- ¿Dispongo de un sistema de migración interna para evitar perder clientes a la competencia?
Responder a estas cuestiones define si la marca es solo un “plan B” para el consumidor o si realmente ha construido un sistema de lealtad duradero.
La lección para los fabricantes: generar hábito o nostalgia
El mensaje no puede ser más claro. En retail, ya no hay excusas; solo datos, acciones y resultados. La competencia será quien logre crear un sistema de consumo en el que el cliente confíe, repita y se quede. La pregunta crucial es: ¿tu marca genera hábito o solo nostalgia?
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Si aún sigues pensando que el precio o la innovación aislada serán suficientes para mantenerte, recuerda que el consumidor está migrando hacia ecosistemas cerrados, donde la confianza y la repetición son la clave del éxito.
