El comercio electrónico ha transformado radicalmente nuestros hábitos de consumo, ofreciéndonos una comodidad sin precedentes. La promesa de tener el mundo al alcance de un clic, con la posibilidad de «comprar, probar y devolver» casi sin consecuencias aparentes, se ha convertido en un pilar fundamental de la experiencia de compra online.
Sin embargo, justo cuando nos encontramos a las puertas de la campaña más intensa del año, con eventos como el Black Friday, las Navidades y las rebajas, es imperativo detenerse y examinar la sombra que proyecta esta conveniencia: el fenómeno del bracketing.
La práctica del bracketing, popularizada a través de las redes sociales, no es más que la acción de pedir múltiples tallas, colores o versiones de un producto, con la plena intención de quedarse solo con uno o ninguno. Lo que para el consumidor es una simple medida de precaución o un servicio al cliente esperado, para la industria y, crucialmente, para el planeta, se está convirtiendo en una crisis silenciosa.
El experto Manuel González Gutiérrez ha puesto el dedo en la llaga con su reciente artículo de opinión, forzándonos a una reflexión necesaria sobre la sostenibilidad real de nuestro actual modelo de e-commerce. Puedes leer el artículo original aquí.
La Espiral de Devoluciones y su Impacto Económico y Operacional
La magnitud del problema es asombrosa, particularmente en el sector de la moda. Como señala González Gutiérrez, en algunos marketplaces de este rubro, las tasas de devolución en línea pueden alcanzar hasta el 50% de los pedidos, una cifra que contrasta drásticamente con el 10% habitual en tiendas físicas. Esta ola masiva de «logística inversa» tiene un efecto devastador en la salud económica de las empresas y en la eficiencia de sus operaciones.
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La promesa de devoluciones gratuitas, si bien es un potente imán para el incremento de la cuota de mercado, penaliza severamente los márgenes de ganancia. Cada devolución implica una serie de costes ocultos y tangibles: el costo del transporte de vuelta, la inspección del producto, la re-etiquetación, el re-empaquetado y, en muchos casos, la depreciación o la destrucción del artículo.
La tensión operacional que genera es inmensa. Los centros logísticos deben dedicar recursos considerables a procesar la entrada de mercancía devuelta en lugar de enfocarse únicamente en el envío de nuevos pedidos, complicando la planificación y generando cuellos de botella que se magnifican en picos de alta demanda. La devolución, lejos de ser un simple ‘coste logístico’, es un agujero negro que absorbe tiempo, capital y eficiencia.
La Huella de Carbono del ‘Por si Acaso’
La dimensión más crítica y a menudo ignorada del bracketing es su impacto ambiental. Hemos integrado el reciclaje, el ahorro energético y la reducción del consumo eléctrico en nuestra conciencia cívica, pero aún nos falta tomar nota de este hábito más sutil y dañino: el comprar «por si acaso».
Cada paquete que viaja de la bodega a la casa del consumidor y, posteriormente, de vuelta al punto de origen, genera una huella de carbono doble. González Gutiérrez cita una estadística escalofriante: solo en el Reino Unido, las devoluciones de moda generaron en 2022 aproximadamente 750.000 toneladas de $. Esta cifra no solo refleja el dióxido de carbono emitido por el transporte aéreo o terrestre, sino también la energía consumida en la manipulación, el embalaje y, lo más trágico, la gestión de los productos que no pueden ser revendidos y terminan en vertederos o incinerados.
La destrucción de producto, una práctica que busca liberar espacio en bodega y evitar la depreciación o la venta a precios muy reducidos, es una realidad lamentable en el ecosistema de las devoluciones masivas. Un artículo devuelto que está dañado, que requiere un reproceso logístico muy costoso o que no puede ser puesto a la venta a tiempo para la temporada, a menudo se convierte en desecho, anulando por completo la vida útil y los recursos invertidos en su fabricación.
Del Coste Logístico a la Estrategia ESG y de Marca
El argumento central y más poderoso que presenta Manuel González Gutiérrez es que los retailers y las marcas deben abandonar la mentalidad de que las devoluciones son solo un «coste logístico inevitable» y, en su lugar, abordarlas como un componente esencial de su estrategia (Ambiental, Social y de Gobernanza) y de su diferenciación de marca.
Reducir la tasa de devoluciones no debe verse como un sacrificio de facturación; al contrario, es una estrategia de negocio sostenible que mejora los márgenes a largo plazo y fortalece la imagen de marca. Para lograr esto, las empresas deben enfocarse en estrategias proactivas que ataquen la raíz del problema:
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Mejor Información del Producto: La principal razón para el bracketing es la incertidumbre. Las marcas deben invertir en herramientas digitales que simulen la experiencia física de la compra. Esto incluye:
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Guías de Tallas Detalladas y Estandarizadas: Ir más allá de la simple «S, M, L» y proporcionar mediciones precisas del cuerpo y de la prenda.
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Modelos 3D y Realidad Aumentada: Permitir a los clientes «probarse» la ropa virtualmente.
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Descripciones Ricas en Contexto: Especificar el tipo de tela, la caída, la elasticidad y la adecuación a diferentes tipos de cuerpo.
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Fotografías y Vídeos de Alta Calidad: Mostrar la prenda en diferentes ángulos, luces y movimientos.
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Mejor Experiencia Digital y Física Integrada: Un cliente bien informado en el entorno digital es un cliente que devuelve menos. La experiencia debe ser fluida y transparente, minimizando los motivos de error.
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Packaging Sostenible: Si bien no reduce el bracketing, un packaging ecológico, reciclable y reutilizable mitiga la huella de carbono asociada al material de embalaje.
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Incentivos al Consumo Responsable: Algunas marcas han comenzado a experimentar con pequeños incentivos para la no-devolución o con la imposición de una pequeña tarifa por las devoluciones excesivas, buscando moderar el comportamiento del consumidor.
La conciencia sobre este problema no debe recaer únicamente en las corporaciones. El consumidor tiene un papel fundamental en la cadena. Hemos aprendido a rechazar la bolsa de plástico o a separar los residuos en casa; ahora debemos aprender a cuestionar la conveniencia sin límites que ofrece el comercio electrónico.
La recomendación final de González Gutiérrez de explorar artículos como el de Clara Ferrero, publicado en Bazaar de Hearst España, subraya que esta conversación está cobrando una relevancia central. La moda, el retail y, por extensión, todos los sectores que dependen de la logística online, se encuentran en un punto de inflexión.
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El bracketing es un síntoma de un sistema que valora la conveniencia a corto plazo por encima de la sostenibilidad a largo plazo. La campaña más intensa del año es el momento ideal para que las marcas demuestren su compromiso a través de la transparencia y la innovación, y para que los consumidores tomen conciencia de que cada clic, cada envío y cada devolución tiene un peso real sobre el planeta.
El futuro del e-commerce no puede ser sostenible si no se resuelve la crisis de la logística inversa. La reducción de devoluciones, lejos de ser un obstáculo, es la nueva frontera de la responsabilidad corporativa y ambiental.
