Por: Juan Jose Caro, Media solutions director de Kantar Latam, división Worldpanel
Vemos cómo crecen cada vez más las plataformas de retail media, y se abren más conversaciones al respecto. Por ello, quise plasmar en este artículo, de una manera que espero sea sencilla, qué es el retail media, sus orígenes, su evolución hacia espacios digitales, pero sobre todo su impacto en las marcas. Además, incluyo algunos ejemplos de plataformas de retail media que apoyan diversas industrias, como alimentos y bebidas, tecnología, moda y belleza.
¿Pero a qué se refiere el término retail media? Se refiere al uso de espacios publicitarios dentro de los canales de venta al por menor (venta minorista). Estos espacios pueden ser tanto físicos como digitales, o en algunos casos, físicos y digitales a la vez, con el objetivo de promover la compra de productos y servicios. Estos espacios incluyen anuncios en sitios web del retail, pantallas en tiendas físicas y otros formatos integrados en la experiencia de compra. Todo esto con el objetivo de convertirse en una palanca clave para que las marcas puedan llegar a sus consumidores de manera más efectiva.
El origen del retail media se dio en el retail físico, por lo tanto, no es un concepto nuevo. Tradicionalmente, los retailers han utilizado sus tiendas físicas como medios publicitarios. Algunos ejemplos de esto son:
- Displays en tienda: Exhibiciones estratégicas de productos en áreas destacadas o de alto flujo de compradores.
- Publicidad en volantes y catálogos: Herramientas impresas que históricamente fueron distribuidas en el punto de venta o en la calle.
Sin embargo, con la evolución del e-commerce, el retail media también ha evolucionado. Esta evolución trajo consigo la promesa de ofrecer a las marcas plataformas digitales que les permitieran alcanzar a sus consumidores de manera más personalizada y en tiempo real.
Como consecuencia de esto, en los últimos años hemos visto cómo la digitalización del retail ha transformado la manera en que las marcas interactúan con sus audiencias. Plataformas como Amazon, Walmart y Alibaba han creado ecosistemas donde las marcas no solo venden sus productos, sino que también compran espacios publicitarios dentro de la misma plataforma de venta para captar la atención de sus potenciales compradores y/o consumidores actuales.
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Ahora bien, ¿cuál es el impacto que está teniendo el retail media en las marcas? En principio, se destacan cuatro áreas clave:
- Mayor visibilidad y control en la colocación de productos: Tanto en los espacios físicos de la góndola como en los digitales. Ya sea que el retail media se ejecute en la tienda mediante pantallas de anuncios o en el e-commerce del retail, el objetivo es convertir al shopper en el momento exacto en que está listo para comprar. Este potencial es muy fuerte, ya que alrededor del 65% de las decisiones de compra se toman dentro de la tienda (ya sea en compras online o físicas).
- Segmentación más precisa: En el retail media no solo se utilizan los datos del historial de compras del shopper, sino también sus datos de navegación y comportamiento (combinados con otras fuentes). Esto permite ofrecer publicidad más personalizada, conocida como hiper-segmentación, lo que aumenta la relevancia de los anuncios y, por ende, mejora el ROI.
- Aumento de la competencia por espacios publicitarios: Este es un tema clave hoy en día para las marcas, ya que con el auge del retail media, los espacios publicitarios se han vuelto extremadamente competitivos. Las marcas deben ser muy estratégicas a la hora de asignar sus presupuestos de comunicación para asegurar que sus productos sean visibles.
- Transformación del «path to purchase» / «customer journey»: El retail media ha cambiado la forma en que los compradores descubren nuevos productos e innovaciones. Hoy en día, los consumidores encuentran productos nuevos a través de anuncios integrados en su experiencia de compra, tanto en las plataformas online como offline de los retailers.
Algunos ejemplos de retail media son Amazon Advertising, Target Roundel, Walmart Connect, Sephora’s Retail Media Network, entre otros. Cada retailer, a nivel local, está generando su propia plataforma con el objetivo, por ejemplo, de dar mayor visibilidad a productos premium, lanzamientos y, sobre todo, fidelizar a los compradores en su plataforma de retail.
En conclusión, el retail media ha evolucionado de ser una simple actividad de captación de atención del comprador mediante estrategias tradicionales, a la instalación de pantallas que capturan información del comprador y que influyen en la compra dentro de la tienda física. Además, se ha convertido en un ecosistema digital altamente sofisticado que permite a las marcas llegar a los consumidores de manera más efectiva. Si una marca hoy logra invertir en estrategias de retail media bien posicionadas para ganar visibilidad y mejorar sus resultados, tendrá una ventaja competitiva. Todo dependerá de la capacidad de cada marca para adaptarse y optimizar el uso de estas plataformas, así como de cómo el ecosistema del retail local evoluciona para ofrecer este tipo de plataformas a sus clientes.
