En el mundo del comercio minorista, ha sido una constante la creencia de que el mayoría de las decisiones de compra se toman frente al anaquel. La idea de que “el 80% de las decisiones se toman en el punto de venta” ha dominado la estrategia de marcas y retailers durante décadas. Sin embargo, cuando analizamos específicamente el Canal Tradicional, esta percepción se vuelve demasiado simplista y, en muchas ocasiones, errónea. La realidad de este canal, que representa una parte importante de las ventas en muchas regiones y países, requiere entender a fondo las particularidades del comportamiento del consumidor para diseñar estrategias efectivas que impulsen las ventas y fortalezcan la relación con la marca.
Para profundizar en este tema y entender por qué el comportamiento en el Canal Tradicional difiere radicalmente del canal moderno (supermercados, hipermercados y otros), quiero compartir un interesante artículo de @Jorge Antonio Pérez Arroyo, en el que explora con detalle cómo las decisiones de compra en estos canales no siguen la misma lógica que se asocia al comportamiento en supermercados o tiendas de autoservicio. Puedes leer el artículo completo aquí.
La percepción tradicional y su desconexión con la realidad del Canal Tradicional
Durante años, la narrativa dominante ha sido que los consumidores deciden qué productos comprar justo en el momento en que están frente al anaquel, siendo guiados por promociones, packaging o el atractivo visual de los productos. Este concepto, conocido como “decisión en el punto de venta”, fue validado por numerosos estudios en supermercados de Estados Unidos, donde se demostraba que muchas compras no estaban planeadas, sino que sucedían al instante, influenciadas por cómo el producto se presentaba en el espacio de exhibición.
Este paradigma ha llevado a muchas marcas a concentrar sus esfuerzos en puntos estratégicos de exposición, promociones y displays llamativos en los grandes supermercados. Sin embargo, al trasladar esta lógica al Canal Tradicional, nos encontramos con una realidad muy distinta, que requiere un enfoque diferente y más ajustado a las condiciones particulares de cada consumidor y su entorno.
¿Qué hace distinto al Canal Tradicional?
El Canal Tradicional abarca tiendas de barrio, tianguis, puestos y pequeños comercios que, en muchas comunidades, son el núcleo del consumo diario. Aquí, los hábitos y motivaciones de compra difieren notablemente de los de un consumidor en un supermercado.
Alta frecuencia de visitas y compras de reposición
Una de las características principales es que los consumidores visitan estas tiendas varias veces a la semana, en promedio, para comprar productos de baja valoración y reposición, como leche, pan, refrescos o artículos de higiene personal. Muchas de estas compras son no planificadas y responden a necesidades inmediatas o urgentes, en lugar de decisiones reflexivas al analizar un amplio abanico de opciones.
Conocimiento previo y preferencias establecidas
Los consumidores en estos canales ya conocen a qué productos y marcas recurren, cuánto cuestan y cuáles cumplen con sus expectativas. La relación se basa en la confianza, la experiencia previa y la recomendación del tendero, más que en la exploración impulsada por promociones o exposición en anaquel.
Menor variedad de opciones y presencia física limitada
A diferencia de las secciones de productos en supermercados, donde las marcas compiten en extensos displays, en las tiendas tradicionales la variedad es menor y la exposición más reducida. Las tiendas no exhiben una cantidad abismal de opciones en un solo espacio, y muchas veces, el tendero tiene su consejo o preferencia que influye en la decisión del cliente.
La influencia social y la relación con el comerciante
El papel del tendero en la decisión de compra es fundamental. Muchas veces, la recomendación, confianza y relación social tienen mayor peso que la creatividad de un display o la presencia de promociones. El tendero no solo es un proveedor, sino también un asesor y un aliado, cuyo consejo puede ser decisivo para cerrar una venta.
¿Cómo deben jugar las marcas en este canal?
Dado este escenario, es evidente que las estrategias tradicionales de exhibición y promociones en el punto de venta no son suficientes para captar la atención de los consumidores en el Canal Tradicional. La clave está en entender qué factores influyen realmente en sus decisiones, y esto lleva a un cambio en la forma de jugar.
Ganar la mente antes del punto de venta
Es fundamental construir en la mente del consumidor una conexión previa con la marca, que se puede lograr a través de campañas de comunicación, recomendaciones de boca en boca y presencia en micro-momentos que preceden la compra. La experiencia y percepción que el consumidor tiene de la marca antes de ingresar a la tienda influyen en su decisión final.
Convertir al tendero en un embajador
El tendero no solo es un punto de venta, sino un aliado estratégico. Formarlo, ofrecerle incentivos adecuados y convertirlo en un embajador de la marca puede marcar la diferencia. Si el tendero está convencido y tiene una percepción positiva, será más propenso a recomendar tus productos a sus clientes.
Optimizar la disponibilidad y el portafolio útil
El surtido y la disponibilidad en el punto de venta son esenciales. La presencia de productos en stock, en tamaños adecuados y con precios competitivos, garantizan la preferencia del consumidor. La simplicidad en la oferta y en las promociones también ayuda a facilitar la decisión rápida del cliente.
Aprovechar micro-momentos y espacios
Los micro-momentos, entendidos como instantes breves en los que el consumidor tiene una necesidad urgente, son oportunidades doradas para influenciar la decisión de compra. Colocar productos en lugares estratégicos, en lugares visibles y en línea con las necesidades inmediatas, puede ser decisivo.
La importancia del diseño y la estímulación visual
Aunque la decisión se tome antes de entrar a la tienda o incluso en segundos, un buen diseño, etiquetas claras, precios visibles y un toque visual atractivo en la exhibición contribuyen a que el producto destaque frente a la competencia, generando esa pequeño inspiración que puede decantar la compra.
Estrategia integral: más allá del display
En conclusión, el éxito en el Canal Tradicional requiere un enfoque integral que vaya mucho más allá del simple display o promoción inicial. La relación con el consumidor empieza mucho antes de la presencia física en la tienda y se sustenta en la confianza, la conveniencia y la recomendación social.
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Para que una marca destaque en este canal, necesita entender qué motiva las decisiones a nivel emocional y social, y adaptar sus estrategias en consecuencia. La clave está en crear una experiencia de compra rápida, sencilla, confiable y cercana, donde la presencia del producto, la confianza en el tendero y una buena estrategia de comunicación sean los pilares fundamentales.
