El panorama de la venta minorista de comestibles está en constante flujo, una marea que oscila entre el gigantismo de las grandes superficies y la agilidad de los formatos especializados. Esta dinámica, lejos de ser un simple capricho del diseño o la mercadotecnia, refleja profundos cambios en el comportamiento del consumidor, las presiones económicas y la incansable búsqueda de eficiencia y valor.
El arquitecto y experto en diseño estratégico, Kevin Ervin Kelley, AIA, cofundador de Shook Kelley, nos ofrece una inmersión fascinante en esta eterna dialéctica en su artículo de opinión «Pardon the Disruption: ¿Ha encontrado Kroger su tienda del futuro?» publicado en Grocery Dive. El artículo original de Kevin Ervin Kelley, AIA, en respuesta al reportaje de Jeff Wells se puede encontrar aquí.
El análisis de Kelley no solo examina el resurgimiento de los formatos de gran tamaño, como las tiendas Kroger Marketplace, sino que también nos invita a reflexionar sobre la naturaleza fundamental de la experiencia de compra en la era moderna. Su perspectiva es particularmente valiosa dado que su firma fue la responsable de crear el prototipo Fry’s Marketplace en Phoenix, Arizona, que sentó las bases para el actual modelo Marketplace de Kroger a principios de la década de 2000. Ha sido testigo, en primera línea, de las mareas de expansión y contracción que han definido la industria durante más de tres décadas.
El Ciclo Eterno: De la Gran Caja al Nicho Curado y de Vuelta
El testimonio de Kelley sobre la evolución del tamaño promedio de las tiendas es revelador. A principios de los años 90, 37,500 pies cuadrados (aproximadamente 3,484 metros cuadrados) se consideraban la norma. Este tamaño se disparó rápidamente en el auge de la década, alcanzando los 65,000 pies cuadrados e incluso superando los 100,000 pies cuadrados en algunas cadenas. El mantra era simple: «lo grande parecía mejor». La escala prometía variedad, economías de escala y una aparente comodidad al tenerlo «todo bajo un mismo techo».
Ver también: Girar la M: el nuevo código del Marketing que viene
Sin embargo, esta tendencia alcanzó un punto de inflexión crítica a principios del siglo XXI. El consumidor, cada vez más presionado por el tiempo y saturado por la sobrecarga de opciones, comenzó a percibir la «gran caja abierta» no como una ventaja, sino como una desventaja abrumadora. La navegación a través de un «mar de productos» de 100,000 pies cuadrados (aproximadamente 9,290 metros cuadrados) se convirtió en una tarea agotadora.
Aquí es donde el trabajo de Kelley para Fry’s se volvió crucial. Su enfoque en «dividir la tienda en vecindarios y zonas de mentalidad» fue una respuesta directa a la fatiga del consumidor ante el gigantismo. La estrategia buscó inyectar una sensación de intimidad y propósito dentro del vasto espacio, haciendo que la experiencia fuera más manejable y focalizada. No obstante, el péndulo ya se había movido.
La década de 2000 fue testigo del auge de los «acorazados» minoristas—como Walmart, Costco y Wegmans, que pudieron mantener la escala—junto con la proliferación de los «barcos rápidos y ágiles»: jugadores de nicho como Trader Joe’s que destacaban por hacer «una cosa bien», enfocados en una selección curada, la experiencia y la especialización.
La llegada y aceleración del comercio electrónico, y luego la pandemia de COVID-19, consolidaron la tendencia hacia los formatos más pequeños, curados y enfocados en la experiencia. La diferenciación, la experiencia y el conocimiento del producto se convirtieron en armas más poderosas que la mera variedad y la escala. El consumidor buscaba una transacción eficiente o, en su defecto, una inmersión experta y agradable.
El Regreso del Gigante: La Presión Económica como Motor
Kelley observa un nuevo giro en el ciclo, impulsado esta vez por la realidad económica. «Vuelven los modelos grandes, anchos y con todo bajo un mismo techo,» afirma. La razón principal es la «presión económica» que obliga a los hogares a buscar valor, posicionando el precio como un factor determinante en las decisiones de compra.
En tiempos de incertidumbre económica, la conveniencia de la «ventanilla única» y el valor percibido de comprar en un formato que combina comestibles con muebles, ropa y artículos para el hogar —la promesa del Marketplace— se convierte en una propuesta atractiva. El consumidor está dispuesto a sacrificar una experiencia más íntima o especializada a cambio de la eficiencia de una sola parada y el ahorro potencial de precio que la escala puede ofrecer.
El artículo de Jeff Wells que motivó la reflexión de Kelley examina, precisamente, cómo Kroger está utilizando el formato Marketplace como un «eje de innovación» y una «herramienta clave en la lucha del minorista contra fuertes competidores regionales como Publix y H-E-B». Esto subraya que la apuesta por el formato grande no es solo una regresión nostálgica, sino una estrategia competitiva bien definida. Kroger busca consolidar su dominio ofreciendo una solución que maximiza la utilidad de cada viaje del cliente.
Claridad de Propósito: La Lección Atemporal
La conclusión de Kelley es, sin embargo, la parte más perspicaz de su análisis. En lugar de declarar una victoria definitiva para el formato grande o el pequeño, el experto en diseño subraya la necesidad de una estrategia bien definida.
«Hay mucho espacio en el mercado para formatos grandes y pequeños, así como ofertas amplias y estrechas. Lo que más importa es la claridad de propósito y la convicción en la ejecución.»
Esta es la lección atemporal para cualquier actor en el retail moderno. La batalla no es entre metros cuadrados, sino entre narrativas y propuestas de valor coherentes.
- Para el formato «Acorazado» (Marketplace): El propósito debe ser la máxima conveniencia y el valor, ejecutado con una zonificación inteligente (como la que Kelley ayudó a diseñar) que evite la fatiga del comprador y ofrezca una experiencia sin fisuras entre categorías. La inconsistencia de la experiencia en diferentes Marketplaces, que Kelley menciona en el artículo de Grocery Dive, es precisamente el punto débil de la ejecución que puede socavar el propósito.
- Para el formato «Barco Ágil» (Nicho): El propósito es el dominio, la curación y la experiencia inmersiva. Su ejecución debe enfocarse en la experiencia del empleado, el conocimiento profundo del producto y una selección que deleite y sorprenda, justificando el costo de un viaje de compra separado.
Ver también: Chile Bancos en Ruta: visión de ABIF y el futuro financiero
El consumidor de hoy, más que nunca, habita un mundo de opciones polarizadas. Valora el inmenso surtido y la relación precio-valor del gigante, pero también anhela la conexión personal, el descubrimiento y la eficiencia de la selección especializada. El futuro del supermercado, por lo tanto, no se define por un tamaño único, sino por la capacidad del minorista para elegir su batalla (escala o especialización) y ejecutar su propósito con una convicción inquebrantable. La pregunta final de Kelley resuena en toda la industria: «¿Prefieres la escala de un mercado o el dominio de un especialista?» La respuesta de cada cadena definirá el paisaje minorista durante la próxima década.
