Por Neil Saunders
Hubo un tiempo en que Gap era uno de los minoristas de moda más destacados.
En 2003, no solo las ventas globales alcanzaron la impresionante cifra de $7,3 mil millones, sino que Gap también formaba parte integral de la narrativa cultural. Este fue el año en que Madonna y Missy Elliot aparecieron en comerciales para la marca.
Gap no lo sabía entonces, pero ese sería su punto más alto. Después de 2003, comenzó un declive. Lentamente e inconsistentemente al principio, pero luego acelerando su ritmo.
Hoy, las ventas de Gap son aún significativas, pero mucho menores, alcanzando $3,3 mil millones. Tristemente, la marca ya no tiene la misma relevancia cultural que una vez tuvo.
No es que Gap nunca lo intentara. Durante los últimos 20 años, ha habido infinidad de iniciativas, todas diseñadas para crear un nuevo impulso. En 2006, Phoebe Philo llegó como consultora para la marca. En 2012, Rebekka Bay ocupó el puesto de directora creativa. ¿Y quién puede olvidar la saga de Yeezy Gap en 2020?
Pero todas estas iniciativas fracasaron.
Parte del fracaso en reinventarse se debe a la cultura interna. A medida que descendía desde su apogeo, la cultura en Gap cambió. Se volvió más controladora, menos audaz y mucho más fosilizada. Las personas perdieron confianza. El declive se aceptó como destino.
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Hace un par de semanas, me senté a conversar con Richard Dickson, el relativamente nuevo CEO de Gap Inc. Nuestra conversación fue fascinante, pero lo que encontré más interesante fue el enfoque en la cultura: fue donde comenzó y terminó nuestra discusión.
La cultura es uno de esos conceptos que a algunos no les gusta, porque puede parecer intangible. Sin embargo, para Gap, es absolutamente el lugar correcto para empezar. No se puede revitalizar una marca si la cultura subyacente se resiste a ello. Esa es una de las grandes razones por las que tantos planes anteriores en Gap han fracasado.
Dickson se dio cuenta de esto casi de inmediato, por lo que está comenzando con la cultura. Traer a Zac Posen a la empresa es un claro ejemplo. Muchos vieron esto de manera muy lineal, considerándolo un paso hacia un enfoque más centrado en diseñadores. En realidad, la razón es más integral. Se trata de elevar el nivel cultural. Inyectar más energía en la empresa, permitir que las personas aprendan de las habilidades de Posen, cambiar la mentalidad, dar permiso para ser más audaces.
Todavía es temprano para Dickson, pero en mi opinión, ha tenido un mayor impacto en Gap durante su hasta ahora corto mandato que muchos de los CEOs anteriores en toda su gestión. Los resultados de ventas hasta ahora son modestamente alentadores. Pero lo más importante, entre las personas con las que hablo, la energía ha vuelto. La ambición ha vuelto. La visión está regresando. Eso no es todo, pero es una gran base sobre la cual construir.
