Por: Juan José Caro, Director de Nuevos Clientes Kantar División Worldpanel
El ejemplo definitivo de lo que significa el “one stop shop” se puede remontar al libro escrito por Brad Stone, “The Everything Store”. Básicamente, es un modelo de negocio que consiste en ofrecer un servicio de compras integral a los visitantes de una tienda (ya sea offline u online). Un servicio de compras que pueda satisfacer todas las necesidades del comprador en un solo lugar, con una amplia variedad de productos y servicios.
Pero, ¿qué tan lejos están los supermercados de cadena de ser un “one stop shop” para los hogares colombianos en la canasta de PGC (productos de gran consumo)? La respuesta es: muy lejos. Si nos basamos en cifras, de acuerdo con la medición de compras de Worldpanel by Kantar, un hogar en Colombia, en un año, de 90 categorías que tiene para comprar, adquiere alrededor de 19 diferentes en un supermercado de cadena (con presencia a nivel nacional, por ejemplo, Éxito, Olímpica, Cencosud). Esto significa que, a pesar de que 8 de cada 10 hogares entran a una gran superficie en un año, cada hogar en promedio compra solo 19 categorías distintas de las 90 posibles.
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Lo anterior significa que el reto no está en atraer más shoppers a la tienda, ya que, de hecho, el tráfico es altísimo y se viene incrementando en este tipo de canal de compra. El reto está en cómo lograr que el shopper lleve un mayor número de categorías en su carrito de compra y amplíe su portafolio, ya que un comprador que adquiere en las grandes superficies destina un 9% de su gasto a este tipo de canal, pero destina el 91% restante fuera de él (esto considerando un año en la canasta de PGC).
Por consiguiente, es imperativo que los retailers puedan medir sus indicadores de penetración por categoría y tasa de aprovechamiento por categoría, si quieren medir el éxito de ser un “one stop shop”, un reto que hoy parece muy lejano y donde otras categorías de retailers, como supermercados regionales, discounters y los canales tradicionales, como los minimercados de barrio, van más adelantados.
El camino es largo y, como dice Simon Sinek en su teoría de los “juegos infinitos”, el mercado del consumo masivo es infinito. Se trata de perpetuarse en el juego, ya que jugadores seguirán viniendo, las reglas seguirán cambiando, el contexto evolucionará, y el objetivo es mantenernos en el juego y pensar en el largo plazo de nuestros negocios.
