En este podcast tenemos a Rodrigo Zedillo conversando con Iván Marchant sobre el tema El Palacio de Hierro y el uso de datos en Retail.
Rodrigo Zedillo, Director de Marketing Digital de El Palacio de Hierro, y Iván Marchant analizan cómo las empresas adaptan sus estrategias de Retail Media a contextos locales y las formas para medir su impacto. También describen cómo El Palacio de Hierro incorpora la Inteligencia Artificial (IA) en su operación y cómo esto les otorga ventajas frente a la competencia.
Un enfoque local para el Retail Media
Las cadenas minoristas enfrentan un reto constante: ofrecer ofertas relevantes en mercados con comportamientos y preferencias muy diversas. Rodrigo explica que la clave está en no aplicar una misma fórmula para todas las regiones. En lugar de ello, El Palacio de Hierro diseña campañas que responden a señales locales —como estacionalidad, tendencias de categorías y hábitos de compra por ciudad— para aumentar la relevancia del mensaje y mejorar la conversión.
- Segmentación geográfica y de comportamiento: combinar datos de ubicación con patrones de navegación y compra permite identificar microaudiencias.
- Mensajes contextualizados: adaptar creativos, ofertas y tiempos de envío según la realidad local para optimizar la respuesta.
- Colaboración con proveedores: alinear a marcas y distribuidores con insights locales asegura que las acciones comerciales sean coherentes en el punto de venta y en canales digitales.
Iván resalta que esta personalización no es solo “más datos”, sino una estrategia de priorización: determinar qué señales tienen mayor impacto en cada mercado y concentrar presupuesto en ellas.
Medición: cómo saber si una campaña funciona
Medir eficacia en Retail Media exige ir más allá de métricas superficiales. Rodrigo y Iván coinciden en que es indispensable integrar múltiples fuentes para evaluar el verdadero aporte a ventas y ROI.
- Métricas de corto y largo plazo: indicadores como CTR, tasa de conversión y ventas por campaña deben complementarse con métricas de retención y valor de vida del cliente (LTV).
- Atribución híbrida: combinar modelos basados en reglas con modelos estadísticos o causales para entender la contribución real de las acciones publicitarias.
- Paneles y experimentación: pruebas A/B y estudios controlados (por ejemplo, lift tests) ayudan a separar el efecto de la campaña de factores externos, ofreciendo evidencia más robusta.
También mencionan la importancia de la calidad de los datos: sin limpieza, segmentación coherente y un entendimiento claro de las fuentes, las mediciones pueden resultar engañosas. Por eso, en la práctica recomiendan una gobernanza de datos que garantice integridad y trazabilidad.
Inteligencia Artificial como ventaja competitiva
Una parte central de la conversación se dedica a la aplicación de IA en El Palacio de Hierro. Rodrigo detalla cómo la organización ha integrado modelos y automatizaciones para optimizar procesos y enriquecer la experiencia del cliente.
- Recomendaciones personalizadas: modelos de recomendación que combinan historial de compra, navegación y señales contextuales para ofrecer sugerencias relevantes en tiempo real.
- Optimización de inventario y precios: algoritmos que anticipan demanda por SKU y región, lo que reduce rupturas de stock y optimiza márgenes mediante precios dinámicos segmentados.
- Automatización de campañas: IA que sugiere audiencias, creativos y momentización, liberando al equipo humano para tareas estratégicas de mayor impacto.
- Análisis de sentimiento y escucha social: procesamiento de lenguaje natural para identificar percepciones del cliente sobre marcas y colecciones, lo que alimenta decisiones de surtido y comunicación.
Rodrigo comenta que la IA no es una solución milagrosa, sino una palanca que, correctamente integrada con procesos y talento, multiplica la capacidad de la empresa para tomar decisiones rápidas y fundamentadas.
Cultura, talento y gobernanza: elementos críticos
Implementar tecnología requiere cambios organizacionales. En la charla, ambos coinciden en tres áreas críticas:
- Capacitación continua: formar equipos en analítica y herramientas digitales para aprovechar las nuevas capacidades.
- Estructura cross‑functional: crear squads o equipos interdisciplinarios donde marketing, e‑commerce, data y supply chain trabajen alineados.
- Política de datos y ética: definir reglas claras para el uso de datos y la IA, cuidando la privacidad y garantizando transparencia frente a clientes y socios.
Sin estos elementos, las iniciativas tecnológicas corren el riesgo de quedar aisladas o, peor, generar resultados inconsistentes.
Casos prácticos y resultados observados
Rodrigo comparte ejemplos concretos donde la combinación de Retail Media y IA ha generado mejoras medibles:
- Incremento de conversiones en campañas localizadas al ajustar creatives y promociones por tienda.
- Reducción de días de stock promedio en categorías con pronósticos basados en IA.
- Mejora en el rendimiento de campañas gracias a tests controlados que optimizaron presupuestos entre canales.
Estos logros, dicen, son fruto de iteración constante: pequeñas mejoras que se validan con datos y se escalan cuando demuestran impacto.
Perspectiva del consumidor y la omnicanalidad
Una mirada recurrente en la conversación es la centralidad del cliente. Para El Palacio de Hierro, ofrecer experiencias coherentes entre tienda física, sitio web y redes sociales es esencial. La combinación de datos transaccionales y de comportamiento digital permite trazar mapas de recorrido del cliente y proponer intervenciones relevantes en el momento justo.
Ver también: En este podcast de Comscore Talks en Español: Datos y analítica para maximizar Retail Media
Además, la personalización por localidad se traduce en mayor satisfacción: el cliente recibe ofertas y servicios que reflejan disponibilidad real, tiempos de entrega y contexto local —elementos que refuerzan la confianza en la marca.
Tecnología con propósito
La charla entre Rodrigo Zedillo e Iván Marchant muestra que la diferencia en Retail hoy no viene solo de invertir en tecnología, sino de cómo se integran datos, IA y procesos con una visión centrada en el cliente y en la operación local. El Palacio de Hierro ilustra un camino donde la personalización, la medición rigurosa y la gobernanza permiten convertir inversiones digitales en ventajas competitivas sostenibles.
