En un panorama de comercio cada vez más complejo, donde la experiencia de compra cruza entre lo digital y lo físico, la recopilación y el análisis de datos emergen como los cimientos de una estrategia de Retail Media verdaderamente eficaz. En este episodio, Francisco Sánchez explora cómo las marcas pueden convertir la abundancia de datos en decisiones claras y resultados tangibles, guiados por la experiencia de Diego Schreiber, un líder con visión regional en Ecommerce, Eretail Media & Experience para LATAM en Kinesso.
El impulso de Retail Media: de la visibilidad a la conversión sostenible
Retail Media ha pasado de ser un canal de visibilidad a convertirse en un motor de ventas y crecimiento de negocio. La promesa central es simple pero poderosa: situar mensajes y ofertas en el momento adecuado, en el lugar correcto, para influir en la intención de compra y, finalmente, en la conversión. Esta evolución no sería posible sin un flujo de datos robusto que permita entender qué funciona, para quién y en qué contexto.
Los dados transaccionales, de interacción y de inventario brindan una radiografía de la experiencia del cliente. Cada clic, cada vistazo a un producto y cada decisión de compra alimentan un modelo que predice comportamientos futuros y optimiza la asignación de presupuesto. En LATAM, donde la diversidad de mercados, canales y hábitos de consumo exige soluciones adaptadas, la analítica se convierte en una herramienta crítica para mantener la relevancia y la eficiencia.
Datos: el combustible de decisiones cada vez más rápidas
La calidad de los datos determina la calidad de las decisiones. Gobernanza, trazabilidad y limpieza son igual de importantes que la velocidad con la que se obtiene la información. En un entorno de Retail Media, las marcas deben preguntarse: ¿Qué datos aportan valor real a la estrategia? ¿Cómo se garantiza la confidencialidad y el consentimiento sin perder la oportunidad de insight?
Entre las métricas clave se encuentran la eficiencia del gasto y el ROAS, que permiten evaluar qué combinaciones de productos, formatos y plataformas generan el mejor retorno. Pero la analítica va más allá de la métrica de moda. La combinación de datos de comportamiento y venta en puntos de venta facilita entender el viaje del cliente, identificar momentos decisivos y optimizar cada interacción con la marca.
Transformar datos en acciones: hacia una analítica más inteligente
La ruta hacia una analítica más inteligente continúa avanzando desde la descripción de lo que ocurrió hacia la predicción de lo que podría ocurrir y la prescripción de acciones óptimas. El análisis descriptivo te muestra tendencias; el analítico predictivo estima escenarios futuros; y el prescriptivo sugiere las medidas más efectivas para alcanzar objetivos específicos.
Por ejemplo, al observar patrones de compra en categorías concretas, se pueden ajustar creatividades y mensajes para alinearlos con las preferencias de los clientes en determinadas regiones. Las pruebas A/B de formatos, ubicaciones y mensajes permiten refinar la estrategia de manera continua, y la asignación de presupuesto entre canales se puede optimizar mediante modelos que anticipan la rentabilidad marginal de cada dólar invertido.
Estrategias prácticas para optimizar el uso de datos
- Integración y armonización de fuentes: combinar datos first-party con información de terceros con consentimiento y datos de socios de Retail Media para obtener una visión holística del cliente.
- Gobernanza y cultura de datos: establecer roles claros (data steward, analista, marketer), procesos de calidad y ética en el uso de datos para evitar sesgos y garantizar transparencia.
- Medición más allá de lo evidente: incorporar métricas de impacto en la experiencia de marca, como brand lift y contribución a la consideración, y no solo métricas puramente de ventas.
- Enfoque regional: adaptar las estrategias a las particularidades de cada país y canal en LATAM, manteniendo una visión unificada y escalable.
Desafíos que requieren atención
La ruta hacia un Retail Media más efectivo no está exenta de obstáculos. La privacidad y el cumplimiento normativo requieren prácticas responsables: consentimiento explícito, minimización de datos y claridad sobre el uso. La diversidad de plataformas y ecosistemas puede complicar la consistencia de señales, por lo que la estandarización y la interoperabilidad se convierten en prioridades. Finalmente, la colaboración entre minoristas, marcas y agencias debe basarse en confianza, datos compartidos de forma ética y objetivos alineados.
Mirada al futuro para LATAM
La región presenta un terreno fértil para la innovación en Retail Media. Se espera una mayor integración entre experiencias digitales y físicas, con soluciones que permiten una personalización más granular sin perder la privacidad del usuario. La experiencia del cliente, ya enriquecida por datos relevantes y contextualizados, se convierte en el diferenciador clave para las marcas que buscan crecer de forma sostenible.
Para marcas que desean avanzar con confianza, es crucial empezar con una base sólida de datos de calidad, establecer una gobernanza clara y adoptar un enfoque de pruebas y aprendizaje continuo. La implementación de una estrategia de Retail Media centrada en datos no solo mejora el rendimiento de las campañas, sino que también impulsa una comprensión más profunda del cliente, lo que, a su vez, alimenta un ciclo virtuoso de optimización y crecimiento.
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La efectividad de las estrategias de Retail Media depende, en gran medida, de la capacidad de las marcas para convertir datos en decisiones ágiles y efectivas. En este episodio, hemos explorado cómo Diego Schreiber, con su experiencia regional, enfatiza la importancia de la analítica para optimizar el uso de datos y llevar las campañas a un nivel superior. Las oportunidades en LATAM son significativas para aquellas marcas dispuestas a invertir en datos de calidad, gobernanza sólida y una cultura de aprendizaje continuo.
Si te interesa profundizar en estos temas y ver ejemplos prácticos de implementación, te invitamos a seguir escuchando nuestros episodios y a explorar cómo la analítica puede transformar tus esfuerzos de Retail Media en resultados sostenibles.
