«El retroceso de la tecnología en el retail: Sainsbury’s y el fin del modelo Amazon Go»es el tema que propone Laureano Turienzo Esteban, Elegido mayor Líder & Influyente mundial en retail en español.
Hace unas horas, el gran retailer británico Sainsbury’s publicó que ha eliminado la tecnología ‘Just Walk Out’ de Amazon en su tienda Holborn Circus, devolviendo la ubicación a una configuración de caja más tradicional. Esta decisión se alinea con la tendencia de otros grandes retailers que abrieron tiendas sin personal y que ahora han decidido dar marcha atrás, buscando «humanizar» nuevamente sus espacios.
Introducido por primera vez en noviembre de 2021, el concepto ‘SmartShop Pick & Go’ permitía a los clientes entrar escaneando un código QR desde la aplicación del supermercado, recoger sus artículos y salir sin tener que pasar por caja. Sin embargo, Sainsbury’s ha reemplazado esta tecnología por un quiosco con una caja registradora y dos cajas de autoservicio, incorporando también la opción de pago móvil SmartShop. Hace un año, Amazon anunciaba el cierre de muchas de sus tiendas Amazon Go sin cajeros y con la tecnología Just Walk Out. En la actualidad, apenas quedan abiertas 16 en EE. UU., que, aunque son increíblemente avanzadas desde el punto de vista tecnológico, se encuentran notoriamente vacías de clientes.
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La primera tienda del mundo sin cajeros, equipada con la tecnología Just Walk Out, se inauguró en enero de 2018. Desde ese momento, la mayoría de los analistas y consultoras apostaron por el fin definitivo del supermercado tradicional, pronosticando que el futuro pasaría por Amazon Go, un modelo similar a una enorme máquina expendedora del siglo XXI, carente de personal y sin cajas de pago. En 2019, casi todos los medios especializados y consultoras afirmaban que en 2021 habría unas 3,000 tiendas Amazon Go en el mundo.
A pesar de estos fracasos, la tecnología Just Walk Out de Amazon es indudablemente impresionante y, en algún momento, funcionará de manera efectiva. Es evidente que el futuro de los procesos de pago en los supermercados pasa, al menos en parte, por la automatización. El problema radica en el enfoque de las tiendas Amazon Go, ya que el gran error capital que cometieron fue otorgar un papel preponderante a la tecnología en el entorno físico, sacrificando así el valor añadido del contacto humano. La tecnología debe ser un actor secundario para tener éxito en el retail físico.
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En enero de 2020, visité Nueva York y fui a la tienda más icónica de la ciudad. En ese momento, nadie discutía este formato y las predicciones de analistas y grandes consultoras apuntaban a que el modelo Amazon Go sería el dominante al final de esta década. De hecho, durante ese enero asistí a la mayor feria del retail mundial, el Big Show de la NRF, donde se daba por hecho el triunfo del formato Amazon Go. Antes de mi visita, en 2019, había escrito un artículo en el que, desafiando la tendencia general, expuse las razones por las que ese modelo de tienda fracasaría, no tanto por la tecnología, sino por el enfoque erróneo que tenía.
