«Entendiendo el retail: Más allá de la definición»es el tema que propone Kevin Ervin Kelley, Arquitecto/Autor/ Salvando a la humanidad, un lugar a la vez.
Cuando Amazon anunció la compra de Whole Foods en 2017 por 13,500 millones de dólares, las acciones de Amazon subieron un 3 por ciento, mientras que las acciones de Whole Foods se dispararon un 28 por ciento. Por otro lado, las acciones de las cadenas de supermercados más grandes, como Kroger, se desplomaron entre un 14 y un 18 por ciento. Los precios de las acciones de los grandes minoristas también cayeron, incluyendo las tiendas de comestibles europeas como Sainsbury y Tesco.
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La gran amenaza era que Amazon utilizaría su increíble tamaño, alcance y destreza tecnológica para remodelar toda la industria de las tiendas de comestibles. Sin embargo, esa promesa que cambió las reglas del juego nunca se materializó. Cuando Amazon lanzó las tiendas de conveniencia Amazon Go en 2018, donde los clientes podían tomar rápidamente sus productos y salir sin esperar en la fila, muchos expertos predijeron que las tiendas de alimentos tradicionales estaban a punto de desaparecer. No obstante, Amazon ha estado cerrando sus tiendas y reduciendo su cartera de tiendas Go a la mitad, hasta quedar con solo 16, mientras que las tiendas de comestibles tradicionales se están expandiendo.
Amazon también probó con librerías y puntos de venta de moda, la mayoría de los cuales han cerrado. Entonces, ¿deberíamos considerar las ambiciones minoristas de Amazon como pérdidas o como experimentos de aprendizaje? No estoy seguro, pero nunca subestimo el bucle de retroalimentación continuo de Amazon.
Sin embargo, ya hemos visto esta película antes: una empresa de tecnología con mucho dinero amenaza con revolucionar la industria minorista al apoderarse de las tiendas físicas, para luego salir golpeada, magullada y frustrada. ¿Por qué estos grandes esfuerzos no resultan rentables para las empresas tecnológicas? Porque ser bueno en la fijación de precios, la escala y el alcance de los productos básicos no es lo mismo que ser bueno en la comercialización minorista, en el servicio al cliente en la tienda y en la psicología de la experiencia de compra. Y, lo que es más importante, ser bueno en los datos no es lo mismo que ser hábil en la interacción humana.
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¿Podría Amazon crear una gran tienda? ¡Absolutamente! Sin embargo, esto requiere comprender la diferencia crítica entre la mentalidad del cliente transaccional de «comprar» en línea y la experiencia relacional de «comprar» en las tiendas. Por supuesto, hay otras razones detrás de la inversión de Amazon en el comercio minorista de alimentos, pero nunca logré entender por qué querían ser otro competidor en la industria de comestibles cuando un mercado mucho más grande y rentable consistiría en licenciar su tecnología «Just Walk Out» a otros minoristas, algo que, finalmente, están comenzando a hacer.
