«El poder de la identidad: Cómo tu marca puede liderar tribu»es el tema que propone Fede Nahon, Especialista en ciencia del comportamiento
Conversando con Andy Stalman nos resultó curioso que, aunque las marcas aspiran a influir en el comportamiento de las personas, la mayoría de los brand managers desconocen los motivadores que lo determinan.
Hoy, las marcas juegan un rol esencial en el tejido social. Buscan ser referentes en los sistemas sociales en los que participan y convertirse en símbolo de una identidad.
• Nike: Define lo que es ser un atleta.
• Apple y Tesla: Son símbolos de disrupción e innovación.
• Mercedes-Benz y Rolex: Representan elegancia y estatus.
¿Qué debe hacer tu marca para volverse referente de una tribu?
Las personas somos tribales por naturaleza. Construimos y validamos nuestra identidad continuamente, y una parte esencial de esta se forma a través de las tribus a las que pertenecemos.
Estas tribus modernas no solo dan sentido al grupo, sino que moldean cómo sus miembros se comportan y construyen su identidad.
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Para que una marca se convierta en referente de una tribu, debe tener claro quién es y su propuesta debe ser Constitucional además de Funcional.
En la relación entre personas y marcas, encontramos dos tipos de motivadores:
- Motivadores funcionales: surgen de necesidades puntuales.
- Motivadores constitucionales: están ligados a la identidad que queremos proyectar y a la tribu a la que deseamos pertenecer.
Por ejemplo, un auto satisface la necesidad funcional de trasladarme del punto A al B. Sin embargo:
• Volvo: Proyecta seguridad.
• Mercedes-Benz: Refleja estatus.
• Tesla: Transmite innovación.
Mientras que el producto cumple una necesidad funcional, la marca satisface una necesidad constitucional, validando la identidad que quiero expresar.
Por lo tanto, para influir, una marca debe:
• Entender quién es y qué motivadores representa.
• Diseñar estímulos que conecten emocionalmente con su público.
Las marcas con sólidos motivadores funcionales que no logran conectar suelen enfrentar dos problemas: motivadores constitucionales poco claros o incoherentes, o una falta de estímulos adecuados para transmitirlos de manera efectiva.
Los 6 pilares cognitivos para que tu marca transmita claramente su identidad:
- Identidad definida: ¿En quién me convierto al entrar en contacto con la marca?
- Propósito común: Basado en creencias genuinas.
- Valores compartidos: Guían las conductas.
- Simbología: Actúa como ancla emocional.
- Ritos y tradiciones: Refuerzan comportamientos clave.
- Mitos e historias: Crean una narrativa que conecta.
El ingrediente extra: Un enemigo común
La lucha contra algo genera identificación y pertenencia. Ejemplos:
• Nike: Lucha contra las excusas.
• Apple: Combate la vulgaridad del status quo.
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Bien utilizadas, estas herramientas pueden movilizar a miles de personas y convertir a una marca en referente cultural. Mal ejecutadas, incluso los presupuestos millonarios terminan en la basura.
Entonces, ¿tienes claro quién es y cómo está influyendo tu marca en el comportamiento de su tribu?
