Si me sigues, sabes que llevo meses siguiendo cómo el marketing sensorial está cambiando la publicidad exterior. 2025 nos ha traído experiencias que literalmente puedes oler… y querer tocar. En un mundo saturado de pantallas y never-ending scrolling, cada vez nos apetece más salir del 2D. El Out-Of-Home (OOH) de 2025 lo ha entendido: ya no se conforma con ser un cartel gigante que miras de reojo. Ahora busca activar todos tus sentidos. Si te interesa profundizar en este tema, puedes leer el artículo @Fatima Aït Zahrire original aquí.
La última década nos adentró en una publicidad que sólo requería mirar. Pero la era de los datos y la personalización ha empujado a las marcas a buscar respuestas sensoriales más complejas: ¿Qué sucede cuando la vista da paso al olfato, al tacto y al humor? El resultado son campañas que se mueven entre la memoria y la provocación, entre lo aspiracional y lo ridículo, entre la delicadeza de un aroma y la crudeza de un gesto: todo para que el recuerdo olfativo no se desvanezca tras el primer beso de la lámpara de la calle.
De ahí el boom de los carteles scratch & sniff: interactivos, memorables, a veces aspiracionales (Miu Miu, Rare Beauty), hasta campañas que rozan lo absurdo y lo provocador (hola Axe, Sure, Billie). Y ojo, que detrás de estas experiencias sensoriales también hay un trasfondo cultural, tocando tabúes. Porque, seamos sinceros: ¿cuántas veces coges el metro por la mañana y piensas «¿cómo puedes oler tan mal tan temprano?» Es un cringe cotidiano que, en lugar de desaparecer, se convierte en brief creativo: de ahí el boom de desodorantes «para todo el cuerpo», que antes eran territorio exclusivo de body sprays femeninos tipo coco o vainilla.
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Es verdad, durante años parecía que solo nosotras las mujeres «debíamos» rociarnos con sprays dulces. Ahora sí, el marketing olfativo masculino entra con fuerza, incluso con un punto descarado, para normalizar (y explotar) esa incomodidad: si todos olemos, hablemos de ello… aunque sea rascando un póster en plena calle. Interacción + sensorialidad = recuerdo más potente. Ya sea con sofisticación olfativa o con humor incómodo, el OOH se ha convertido en un laboratorio donde las marcas experimentan con los sentidos y, de paso, con los límites de lo que estamos dispuestos a oler. Buscando lo que online ya no nos da: pararte, reaccionar y sentir.
En este carrusel te dejo un repaso de las campañas scratch & sniff más memorables de 2025. Y tú, ¿Qué prefieres para el futuro del OOH: oler como un póster de vainilla o atreverte a rascar un sobaco o zona íntima en plena calle? Te veo en el confesión time del primer comentario como siempre con amor.
Análisis crítico: ¿Qué aporta el marketing sensorial al discurso público?
- Memoria y emoción: las experiencias sensoriales tienden a permanecer en la memoria más allá de la vista estática. Un aroma puede traer a la mente un recuerdo con mayor intensidad que una imagen aislada.
- Normalización de lo íntimo: el uso de olores y “toques” en espacios públicos desdibuja límites entre lo privado y lo compartido, lo que genera debates sobre consentimiento, Decoro y ética del espacio público.
- Equidad de género en la publicidad olfativa: históricamente, la presencia de fragancias en campañas femeninas fue la norma. La incursión del marketing olfativo masculino cuestiona y, a la vez, normaliza la experiencia sensorial para todos.
- Reacciones impredecibles: el olfato es un sentido poderoso pero también ambiguo. Lo que para una persona es agradable, para otra puede ser invasivo o invasivo. Este factor añade una capa de complejidad en la medición de impacto.
El límite entre experiencia y invasión
La innovación en OOH no es únicamente una cuestión de creatividad; es una discusión sobre el marco ético de la experiencia en la ciudad. ¿Hasta qué punto una intervención sensorial en la vía pública puede ser bienvenida por la audiencia sin cruzar la línea de lo incómodo o inapropiado? El resultado deseado es una interacción que se sienta voluntaria y estimulante, no una imposición de experiencia olfativa o táctil. Aquí, la transparencia de la marca y la claridad de la intención son esenciales. Los usuarios deben saber qué van a experimentar, cuándo y por qué, y deben sentir que tienen la opción de retirarse sin perjuicio.
La cultura del “cringe” como motor creativo
El humor incómodo y el cringe cotidiano, lejos de ser una distracción, funcionan como motores creativos. Ramos de campañas que juegan con el tabú (olor mogol como símbolo de autenticidad, o un mensaje que roza lo absurdo para generar conversación) invitan a una participación más activa. Este giro no sólo busca vender; pretende provocar una reflexión: ¿Qué sentimos cuando el entorno nos invita a oler, tocar o interactuar con una marca en espacios públicos?
Hacia un futuro más sensorial
La promesa del marketing sensorial en OOH es doble: abre la puerta a experiencias memorables y, al mismo tiempo, encarna una conversación sobre límites, ética y consentimiento en la ciudad. ¿Qué pasaría si las campañas olfativas fueran transparentes y respetuosas, permitiendo a las personas elegir su nivel de interacción? ¿Podemos imaginar un paisaje urbano donde cada cartel ofrezca un menú de experiencias—desde lo sutil hasta lo audaz—con opciones claras para activar o desactivar?
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Reflexión final y llamada a la acción
El marketing olfativo y sensorial está transformando no solo la publicidad exterior, sino nuestra relación con la ciudad y con el consumo. Ya no basta con mirar; ahora queremos sentir, experimentar y recordar. En ese sentido, la publicidad deja de ser un mensaje unidireccional para convertirse en una experiencia compartida—un diálogo entre la marca, el entorno y la persona que camina, a veces cansada, a veces curiosa, por la ciudad.
