Por Jorge Manrique, Rector del Colegio Jurista y director general de Gobierno de calidad, consultoría de políticas públicas.
Los mercados recesivos exhiben comportamientos irracionales y paradójicos. Un ejemplo sobre esto se establece en el consumidor mexicano y su peculiar “racionalización” de compras.
Entre las decisiones sobresale optar por presentaciones pequeñas, reducir el gasto en cada ticket de compra, aunque frecuentar más los pisos de venta y acudir a diferentes supermercados mientras se aventuran también a probar las marcas blancas.
Sin embargo, esto reporta incrementos de ventas a largo plazo en los productos de alta rotación. Esto exhibe una mentalidad cortoplacista en el consumo y en el manejo de las finanzas personales.
Los hábitos de consumo de los «shoppers» mexicanos presentan grandes modificaciones y desaceleran la capacidad de gasto en bienes de consumo de rápido movimiento, aunque a largo plazo crecen 70%.
Paralelamente optan por sacrificar algunas categorías y privilegian marcas propias. Incluso, representan el 6% del gasto hecho por los «shoppers» en México.
Los consumidores de este país optan por comprar versiones «pequeñas» de productos de marcas premium cuando visitan un punto de venta. El incremento de visitas de canales de venta compensa la fragmentación de mercado. Derivada del cambio de hábito de los clientes, se opta por comprar diferentes marcas y menos productos.
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Bodega Aurrera, Soriana Híper, Walmart y Supercentre, se posicionan como los retailer con más penetración de mercado en México. El 64.1% de los hogares en México interactúa con alguno de estos establecimientos. Sin embargo, la tasa de lealtad disminuye por el aumento en el repertorio de canales de compra.
En promedio, un hogar visita 22 canales a lo largo del año, seis más que en 2019, previo a la pandemia de Covid-19. Ante ello, los retailers no solo deben centrarse en atraer compradores, sino en que gasten un mayor porcentaje en su cadena.
El reto entonces, para el detallista, es generar valores que permitan una rápida diferenciación en sus tiendas. En las estrategias de mercadotecnia deberán privilegiarse los precios sobre variedad y merchandising o amenidades.
Lo que impera en el mercado actual son la asequibilidad mediante ofertas, promociones, presentaciones pequeñas, marcas libres, descuentos y otros. Las estrategias de fidelidad se imponen.
Ante esto, la negociación con proveedores se establece como crucial. En los mercados recesivos, cada peso cuenta en la mentalidad del consumidor.
