El panorama del retail colombiano está experimentando una transformación sísmica, impulsada por un actor que, hasta hace poco, se percibía como secundario: la marca propia. Lo que comenzó como una alternativa de bajo costo o un mero complemento en el surtido, ha escalado posiciones hasta convertirse en una pieza central de la estrategia de valor de las cadenas de supermercados y tiendas de descuento.
Este cambio no es una moda pasajera, sino la consolidación de una nueva realidad en la que el consumidor ha redefinido su relación con la calidad, el precio y la lealtad.
En este contexto de redefinición competitiva y cambio en los hábitos de compra, la perspectiva de expertos es esencial. Recientemente, he tenido la oportunidad de leer un análisis agudo y oportuno de Sergio A. Rey López, titulado «Nueva realidad de las marcas propias en retail – Caso Colombia», donde se desglosa con cifras impactantes la magnitud de esta evolución. Puedes leer el artículo original aquí.
La Marca Propia: Eje Central del Modelo de Negocio
La evolución de las marcas propias en Colombia es más que una simple expansión; es una reestructuración profunda del modelo de negocio de los retailers. Los datos citados por Rey López son reveladores y demuestran que algunas cadenas han apostado decididamente por este camino, con resultados que superan todas las expectativas.
Consideremos el modelo hard discount, donde la marca propia es el motor principal:
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D1 S.A.S.: La marca propia representa cerca del 80% de sus ventas. Esta cifra no solo indica una preferencia del consumidor, sino que es la esencia misma de su propuesta de valor. D1 ha logrado desvincular la percepción de la marca propia de la baja calidad, posicionándola como un producto de buena calidad a precios significativamente inferiores.
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Ara (Jerónimo Martins): Alcanza alrededor del 41% en la participación de sus marcas propias. Si bien es inferior a D1, su crecimiento es sostenido y demuestra la viabilidad de la marca propia como un activo estratégico fundamental para generar tráfico y fidelizar clientes.
Estas cadenas han entendido que al controlar el diseño, la producción (a través de maquiladores) y la distribución de sus marcas, logran una ventaja de costo que pueden trasladar al consumidor sin sacrificar sus márgenes operativos. Este control vertical les permite adaptarse rápidamente a las demandas del mercado y generar una identidad de marca de retailer distintiva.
La Respuesta de los Gigantes y la Nueva Competencia
El fenómeno no se limita a las tiendas de descuento. Competidores tradicionales del sector, como Makro Colombia, Olímpica S.A., Grupo Éxito y Cencosud S.A., aunque manejan porcentajes menores (entre el 15% y 25% en participación de marcas propias en sus ventas totales), están viendo la necesidad de fortalecer y diversificar su portafolio de marca propia.
La marca propia se convierte aquí en un campo de batalla competitivo. Para los retailers tradicionales, ofrecer una marca propia sólida es crucial para:
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Defender Margen: Las marcas propias suelen ofrecer márgenes de beneficio superiores a las marcas de fabricante.
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Generar Lealtad: Ofrecer productos únicos que solo se encuentran en esa cadena específica fomenta la repetición de compra.
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Contrarrestar a los Hard Discounters: Proporcionar una opción de valor más accesible sin degradar la experiencia de compra global.
Esta competencia obliga a todos los actores a elevar los estándares de calidad. Las nuevas marcas propias no solo compiten en precio, sino en identidad, packaging y, fundamentalmente, en la calidad del producto. Han pasado de ser genéricos a ser marcas con identidad propia que desarrollan sus propias narrativas y nichos.
La Transformación en la Mente del Consumidor
Quizás el dato más revelador, y el que explica la sostenibilidad de esta tendencia, es el cambio en la percepción del consumidor. Como señala Rey López, el 66% de los consumidores ve las marcas propias como una opción real y confiable.
Esto representa un quiebre cultural respecto a décadas pasadas, donde la marca propia se asociaba a sacrificios de calidad. Varios factores explican este cambio:
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Crisis Económicas y Presión Inflacionaria: En un entorno de alto costo de vida, la búsqueda de un mejor valor por el dinero se vuelve prioritaria. El consumidor se ha visto «forzado» a probar la marca propia y ha descubierto que la calidad no es un problema.
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Madurez del Retailer: Las cadenas han invertido en control de calidad y desarrollo de producto, asegurando que sus marcas propias cumplan o superen los estándares de las marcas líderes.
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Confianza en el Retailer: La marca propia es un endoso directo del retailer. Si el consumidor confía en la tienda (D1, Ara, Éxito, etc.), extiende esa confianza a los productos que llevan su nombre o su aval.
Esta tendencia parece ir al alza. El consumidor moderno es más pragmático, informado y menos susceptible a la publicidad tradicional de las grandes marcas. Valora la transparencia y la relación calidad-precio por encima de la notoriedad.
El Futuro del Retail: Convivencia y Sofisticación
La proyección es clara: las marcas propias seguirán expandiéndose y sofisticándose. No se limitarán a categorías básicas como abarrotes o limpieza, sino que incursionarán con fuerza en productos de mayor valor percibido, como snacks gourmet, alimentos especializados, bebidas premium o productos de cuidado personal con fórmulas avanzadas.
Se espera que sigan surgiendo categorías con identidad y altos estándares, con precios competitivos que presionarán a las marcas tradicionales. Sin embargo, el futuro del retail no será un monocultivo de marcas propias. La convivencia será la clave.
Las marcas tradicionales de fabricante (MF) seguirán siendo esenciales:
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Fuente de Innovación: Muchas MF impulsan las grandes innovaciones de la industria.
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Libertad de Elección: El consumidor siempre buscará la variedad y, en ocasiones, la conexión emocional con una marca de larga trayectoria.
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Anclaje de Precios: Las MF ayudan a establecer una referencia de precio que valida el valor de la marca propia.
El reto para los retailers será encontrar el equilibrio óptimo en su surtido, ofreciendo una marca propia robusta y diferenciada, mientras preservan una selección curada de marcas tradicionales para garantizar la libertad de elección del consumidor.
En conclusión, la marca propia ha dejado de ser una táctica defensiva para convertirse en una estrategia de crecimiento y diferenciación en el retail colombiano. Su éxito se basa en la convergencia de una excelente gestión de costos por parte del retailer y una evolución positiva en la percepción de calidad por parte del consumidor. Estamos, sin duda, ante una nueva era del retail donde la marca de la tienda es la nueva estrella del show.
