«Cuando una marca vuelve de entre los muertos: el sorprendente renacimiento de Toys “R” Us» es el tema que propone Willem F. Schol, Presidente de AmericaMalls & Retail y Director de Empresas.
Durante años, el cierre de Toys “R” Us fue leído como un símbolo del fin de una era. Una marca icónica, amada por generaciones, que sucumbió ante la deuda, la competencia feroz y la incapacidad de adaptarse a un retail en acelerada transformación. Pero hoy, contra todos los pronósticos, la marca está de vuelta. Y su regreso —incluida su sorprendente reaparición en Perú y Chile— ofrece lecciones poderosas para cualquier empresa que cree que ya no hay retorno.
Este es un caso de resurrección empresarial en estado puro.
El ocaso de una leyenda del retail
Toys “R” Us fue durante décadas un ícono mundial del retail de juguetes: fundada en 1948 por Charles Lazarus y rebautizada como “Toys R Us” en 1957, la cadena creció hasta operar miles de tiendas y extender su marca a decenas de países.
Sin embargo, a mediados de la década de 2010 comenzaron a confluir señales críticas:
- Elevadas deudas generadas tras un “leveraged buy-out” (LBO) en 2005 que limitó la inversión en renovación de tiendas.
- Cambios de hábito en el consumidor: mayor apuesta por compras online, plataformas digitales y servicios de entretenimiento que ya no hacían de la gran tienda de juguetes el destino exclusivo para familias.
- Competencia feroz de grandes superficies (como Walmart o Target) y e-commerce (como Amazon) que erosionaron márgenes y relevancia.
- Poca adecuación de su modelo físico de gran formato al nuevo contexto: muchas tiendas eran enormes, costosas de operar y con una experiencia poco innovadora ante la nueva generación de consumidores.
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En septiembre de 2017 la empresa matriz en EE.UU. presentó bancarrota bajo el capítulo 11. En 2018 se produjo la liquidación de la mayoría de sus tiendas físicas en ese país y la marca prácticamente desapareció del mapa del retail tradicional.
Este final marca lo que podríamos llamar el “momento cero” del resurgimiento: una marca muerta operativamente, pero viva como símbolo.
La resurrección: de la bancarrota al relanzamiento
El caso de Toys R Us es paradigmático en cuanto a cómo una marca que “moría” puede encontrar una nueva vida si logra reinventarse y adaptar su propuesta al contexto actual. A continuación, algunos hitos clave de su resurgimiento:
- Tras la liquidación de muchas operaciones, los derechos globales de la marca fueron transferidos a Tru Kids, Inc. en enero de 2019, con la intención de relanzar la marca bajo un nuevo enfoque.
- El relanzamiento no fue simplemente volver a abrir tiendas “como antes”, sino apostando por nuevos formatos: menores metros cuadrados, entornos más experienciales, tiendas dentro de otras tiendas, comercio online integrado.
- Un ejemplo: en EE.UU., se inauguró en diciembre de 2021 una flagship de 20 000 pies cuadrados en el complejo inmobiliario American Dream, que apunta más a entretención y experiencia que al simple comercio.
- Internacionalmente, la marca reingresa a nuevos mercados o se reinventa en mercados existentes con alianzas locales: esto ayuda a adaptar la propuesta a “lo local” sin perder la fuerza de “marca global”.
- Y ahora, su llegada a Perú y Chile a través de una alianza con Ripley marca un nuevo capítulo: “La llegada de Toys “R” Us Perú… redefine el estándar de calidad, innovación y entretenimiento dentro de la categoría”.
Factores clave de éxito en la “resurrección”
¿Qué lecciones podemos extraer del renacimiento de Toys R Us que pueden servir para otras marcas “muertas” o en proceso de crisis? Aquí algunos elementos:
- Reconectar emocionalmente con la marca: la nostalgia funciona, pero sola no basta. Toys R Us ha mantenido su icónica jirafa “Geoffrey” y el universo lúdico, pero lo combina con nuevos estímulos (zonas interactivas, experiencias). Esto crea un puente entre lo que fue y lo que ahora puede ser.
- Modelo omnicanal / híbrido: Ya no basta con la tienda física “grande”. El modelo actual exige integración entre lo físico, lo digital y lo experiencial. En Perú, la alianza prevé tienda física, contenido interactivo y plataforma digital.
- Alianzas estratégicas locales: Relanzar una marca global en un mercado local no es solo replicar: se necesita elegir un partner con conocimiento del mercado, cadena de distribución, canales y consumidor local. En Perú, Ripley aporta ese expertise.
- Experiencia transformadora: La tienda ya no es solo un sitio de transacción, sino un “centro de entretenimiento” para familias, con zonas para probar, explorar, descubrir. Esto responde a una expectativa de valor añadido más allá del producto.
- Adaptación de formato y escala: Frente a una tienda tradicional de gran escala, el nuevo modelo tiende a formatos más contenidos, con curva de aprendizaje, menos costos fijos, mayor flexibilidad. Toys R Us ha explorado formatos “mini” o “tienda dentro de tienda”.
Desafíos y riesgos que persisten
No obstante, el camino de la resurrección no está libre de amenazas:
- Si bien la marca está reviviendo, su trayectoria reciente muestra que errar puede costar caro: en Australia, por ejemplo, su brazo local volvió a entrar en administración en 2025.
- La competencia en juguetes y entretenimiento infantil no es estática: YouTube, consolas, aplicaciones, suscripciones y experiencias digitales compiten por tiempo y dinero. La marca debe mantenerse relevante en ese ecosistema.
- Reinventar el modelo de negocio implica inversión, innovación constante y medir “lo que realmente importa” (engagement, frecuencia, valor de vida del cliente) más que solo metros cuadrados o volumen de ventas.
- El riesgo de “solo nostalgia”: si la propuesta revive en base a lo que fue, sin conectar con lo que es hoy, puede quedarse en un ejercicio de branding pero sin sustancia operativa.
- Adaptación local vs. estandarización global: encontrar el equilibrio para que la marca mantenga su identidad global (con sus referencias, valores y distintivos) mientras se ajusta al mercado local (costumbres, canales, logística, precios).
Reflexión final: más allá de juguetes
La historia de Toys R Us es relevante no solo para quienes siguen el retail de juguetes, sino para cualquier empresa que se haya visto “muerta” o en riesgo, y quiera resurgir. Transmiten varias enseñanzas:
- Una marca fuerte puede ser un activo latente: aunque la operación se cierre, el nombre, la identidad y la memoria pueden servir como plataforma para relanzar.
- Pero el relanzamiento exige una transformación real, no solo estética. Debe responder a las nuevas reglas del juego (omnicanalidad, experiencia, datos, personalización).
- La alianza adecuada y el modelo de negocio adecuado al contexto son clave: no basta replicar lo de antes, sino entender “hoy” y “mañana”.
- La experiencia del cliente como centro: hoy el reto ya no es solo tener el producto, sino ofrecer una experiencia diferencial que justifique la visita, el tiempo y el vínculo.
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El caso de Toys R Us en Perú es un ejemplo de cómo una marca global “resucitada” puede entrar en nuevos mercados apostando a innovación, colaboración y adaptabilidad. Como editorial para América Retail & Malls, podríamos presentar este caso no solo como la reapertura de una tienda, sino como un laboratorio de transformación de retail especializado, con implicancias para todo el ecosistema de centros comerciales, marcas de especialidad y entretenimiento
