Por Diana Morán, Account Manager de Kantar México, división Worldpanel
Antes de compartirte más detalles sobre los puntos clave para determinar que hace un Retail exitoso, quiero compartirles cómo se encuentra el mercado detallista en México. En Kantar, división Worldpanel, medimos el comportamiento del mercado mexicano a través de sus consumidores, entendiendo y proyectando sus hábitos de consumo con una muestra panel de 12,500 hogares.
En México, hay dos factores determinantes para el desempeño del consumo, primero el factor económico. Los mexicanos venimos de una inflación acumulada de 12.8% en los últimos dos años e incrementos de precios dos veces más altos a esto. Y segundo, estamos presenciando un rápido crecimiento de canales emergentes como Hard Discounters o Ecommerce, así como de un desarrollo de canales consolidados como son las Bodegas, lo cual nos abre la puerta a una amplia variedad de lugares y marcas de compra.
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¿Cómo impacta en los hábitos de compra del hogar mexicano?
Ante este contexto, durante todo 2023 un hogar promedio compró en 22 canales de compra o cadenas detallistas, esto es un 23% más que hace un par de años. La ampliación de alternativas de compra nos ha hecho más inteligentes y exigentes. Tantas opciones de canales físicos y online nos dan la posibilidad de buscar y comparar productos, variantes y precios antes de tomar una decisión de compra, inclusive, estamos dispuestos a desplazarnos a lugares de compra que se encuentra fuera de nuestro rango habitual si este nos da el mejor valor por nuestro dinero.
Se están rompiendo barreras en los objetivos tradicionales de cada canal. Cada vez más hogares de niveles socioeconómicos (NSE) Altos se desplazan hasta una bodega en busca de mejores precios, y los de estratos bajo compran en club de precios haciendo fuertes desembolsos en busca de un mayor rendimiento, los dos perfiles de consumidores están buscando rendimiento a largo plazo.
Los canales emergentes como Hard Discounters, están logrando una rápida captación de hogares en todos los niveles socioeconómicos y el canal de Ecommerce es uno de los que más impulsa el crecimiento de los productos de consumo masivo, como Alimentos, Bebidas o Cuidado del hogar, por mencionar algunos.
En este entorno, se suma un factor clave y me refiero a la Marca Propia, ésta es un importante diferenciador y generador de lealtad, dando la opción al consumidor de continuar comprando productos a un mejor precio.
Lo anterior hace que el consumidor tenga un lugar predilecto para cada producto y que haga una mejor dispersión del gasto en distintos puntos de venta.
¿Qué canal de compra prefieren los consumidores para cada canasto?
Como consumidor la oferta ampliada a la que nos enfrentamos nos hace más resilientes ante un entorno financiero complicado.
¿Qué pasa con los retailers?
La creciente omnicanalidad se convierte en una oportunidad, ya que los consumidores están dispuestos a salir de su zona de confort y experimentar nuevos lugares de compra e inclusive nuevas marcas. Lo cual lo vemos reflejado en el incremento shoppers a través de todos los canales, siendo Ecommerce y Hard Discounters los que más ganan aumentando 7.7% y 4.4% respectivamente sus hogares compradores
También genera un reto para mantener la lealtad de sus hogares compradores. La dinámica de distribución del gasto genera carritos menos llenos en cada visita. El número de productos por carrito ha disminuyo un 7% al cierre del 2023 en comparación al año previo.
Por lo cual hay cuatro métricas indispensables que los Retailers deben tener siempre presentes y que los ayudarán a posicionarse y mantenerse exitoso:
1. Penetración
2. Share of pocket
3. Aprovechamiento
4. Experiencia/Recomendación
En un mercado cada vez más competitivo, con compradores dispuestos a experimentar y canales emergentes ganando terreno, es importante mantener al consumidor como el centro de su estrategia asegurando que medimos y accionamos de manera asertiva.
