«Cencosud y el poder de las marcas inteligentes: ¿Por qué Makro debería seguir siendo Makro en Colombia?» es el tema que propone Willem F. Schol, Presidente de AmericaMalls & Retail y Director de Empresas.
La compra de Makro Supermayorista en Colombia por parte de Cencosud, por unos US$158 millones, no es una simple expansión corporativa. Es una jugada quirúrgica que posiciona al gigante chileno como un actor serio en el formato cash & carry regional. Y, como planteó Rafael Vélez en LinkedIn, surge la pregunta inevitable: ¿Qué pasará con la marca? ¿La mantendrán o la diluirán bajo el paraguas de Jumbo u otra insignia del grupo?
Makro debería seguir siendo Makro. Y todo indica que Cencosud piensa lo mismo, dado que los movimientos recientes del grupo muestran una lógica consistente.
En Argentina, tras adquirir Makro y Basualdo en 2025, Cencosud no tocó la marca. Al contrario: la reforzó. Destacó sus 35 años de trayectoria, su red de locales y la fidelidad de sus clientes profesionales. Nada de rebranding apresurado.
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En Brasil, la compra de Giga en 2022 siguió el mismo libreto: integración operativa, sí; cambio de nombre, no. La cadena de atacado sigue funcionando con su identidad intacta, pero dentro de un portafolio multimarca más robusto.
Este comportamiento no es casual. Es estrategia pura.
La marca mayorista es un contrato cultural
En el retail —y especialmente en el canal mayorista— una marca no es solo un logo; es una relación cultural con un tipo de comprador muy específico.
El cliente de Makro en Colombia sabe exactamente lo que busca: volumen, precios competitivos, abastecimiento rápido y una confianza construida durante 25 años. Cambiarle el nombre de golpe sería jugar con fuego: se erosiona el equity, se confunde al cliente y se debilita un posicionamiento que ya funciona.
Cencosud lo entiende. Por eso su arquitectura de marcas es multicapa y madura:
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Jumbo para el consumidor final.
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Makro para el canal profesional.
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Sinergias internas en logística, compras, tecnología y eficiencia.
No hace falta uniformarlo todo para capturar valor.
Evolución sin perder la identidad
Makro no se quedará quieta, pero sí seguirá siendo Makro. Mantener la marca no significa congelarla. Es razonable esperar:
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Mejoras graduales.
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Incorporación de marcas propias.
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Mayor digitalización.
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Quizás un sutil “Makro powered by Cencosud”.
Colombia es un mercado donde cambiar por cambiar es un error. El retail colombiano vive una competencia feroz: los formatos de descuento, los mayoristas y las cadenas híbridas avanzan rápido. En ese contexto, Cencosud acierta al no caer en la tentación de homogeneizar todo. Respeta el valor intangible que ya existe y construye sobre él. Esa es una de las razones por las que el grupo sigue siendo uno de los retailers más relevantes de América.
La movida en Colombia refuerza una estrategia regional coherente: crecer en el segmento mayorista país por país, apoyándose en marcas que ya saben hablarle a su público.
Ojalá sigan por ese camino. En el retail, a veces la decisión más inteligente es no cambiar lo que ya funciona.
