En un entorno digital cada vez más competitivo y dinámico, las marcas enfrentan un dilema persistente: ¿deberían priorizar la generación de resultados inmediatos o enfocarse en construir valor sostenible a largo plazo? Esta tensión entre brand performance y brand awareness es especialmente palpable en sectores como el Retail Media, donde las decisiones de compra ocurren en tiempo real y la presión por cumplir metas trimestrales es incesante. Para un análisis más profundo y detallado, invita a leer el artículo de Walmart Connect Chile original aquí.
Walmart Connect Chile aborda esta contradicción en su artículo «Brand awareness y performance: ¿por qué no deberían competir?», cuestionando la creciente tendencia de relegar las estrategias de awareness por la urgencia de resultados comerciales medibles. El artículo plantea una reflexión clave: en lugar de ser fuerzas opuestas, brand awareness y brand performance deben ser vistas como aliados estratégicos que se complementan para impulsar el crecimiento duradero.
La presión sobre CEOs y directores: ¿por qué gana el performance?
La necesidad de cumplir objetivos trimestrales ha condicionado la toma de decisiones en las corporaciones. Según datos recientes, la rotación de CEOs ha aumentado, un signo claro de la presión que enfrentan los máximos ejecutivos. Este contexto ha privilegiado las estrategias basadas en la conversión y la medición directa —el brand performance— considerada el camino más corto para mostrar resultados ante los directorios.
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Ian Whittaker, consultor de Liberty Sky Advisors, destaca cómo esta presión ha reducido el marketing a un mero gasto contabilizable, subvalorando su potencial estratégico. La consecuencia más grave, según el análisis del artículo, es que el desarrollo de marca —el brand awareness— es visto con suspicacia, aunque su impacto en el largo plazo pueda ser determinante.
La falsa dicotomía: brand awareness y brand performance pueden coexistir
Tashan Nicholas, especialista en analítica avanzada, desafía esta rigidez conceptual. Para él, la eficacia de una campaña radica en la integración armónica de ambas dimensiones. Las marcas que invierten simultáneamente en construir valor de marca y en generar conversiones suelen obtener retornos sobre la inversión (ROI) significativamente superiores: un promedio de 90% más alto.
Este enfoque integrado no solo fortalece la posición competitiva de una marca, sino que la hace más resiliente ante crisis o cambios en el mercado. La historia de Lego es un ejemplo paradigmático de cómo el brand equity puede salvar un negocio y transformar su trayectoria.
El caso Lego: del borde de la quiebra a la cima del brand equity
Lego enfrentó una severa crisis en 2003, con una deuda de aproximadamente 800 millones de dólares, producto de una dispersión estratégica y la dificultad para adaptarse a un mundo digitalizado. Sin embargo, su profundo conocimiento de marca, cultivado durante décadas a través del brand awareness, fue clave para su recuperación.
La compañía decidió volver a su esencia: fabricar juegos de bloques ensamblables de calidad, y complementó esta estrategia con alianzas estratégicas con franquicias globales como Star Wars y El Señor de los Anillos. Este retorno a lo auténtico y relevante, anclado en un brand equity sólido, no solo evitó la bancarrota sino que posicionó a Lego como una de las marcas con mayor reputación mundial, consolidada durante años.
Este éxito habría sido difícil de lograr sin el reconocimiento previo y el lugar en la mente del consumidor que el brand awareness ayudó a construir.
¿Por qué brand awareness potencia el performance?
El artículo enfatiza que invertir exclusivamente en performance tiene limitaciones: sólo se alcanza un segmento reducido de compradores potenciales que ya están listos para convertir. Por otro lado, las tácticas de brand awareness amplían el espectro de influencia, generando demanda en un público más amplio.
Como señala Tashan Nicholas, “la construcción de demanda beneficia a quienes apuestan por la performance”. En otras palabras, es mucho más fácil cosechar resultados de performance cuando existe una base amplia y activa de consumidores que conocen y recuerdan la marca.
Esta sinergia es esencial para campañas sostenibles y escalables en el tiempo, especialmente en sectores dinámicos como el retail digital.
Una visión integrada para resultados de impacto
El mensaje central de Walmart Connect Chile es claro: brand awareness y brand performance no son rivales, sino aliados necesarios. Repensar el marketing como un costo aislado e inmediato subestima su verdadero potencial como generador de valor integral y duradero.
La sinergia que transforma el marketing moderno
El debate entre brand awareness y brand performance ha sido tradicionalmente presentado como una disyuntiva, donde se elige entre construir marca o generar ventas inmediatas. Sin embargo, el artículo de Walmart Connect Chile y las voces expertas como Tashan Nicholas y Ian Whittaker nos invitan a superar esta falsa dicotomía.
La realidad es que, en un entorno digital y altamente competitivo, las marcas deben diseñar campañas que trabajen en ambas dimensiones simultáneamente. El brand awareness actúa como base sólida que amplía el alcance y la demanda potencial, mientras que las acciones de performance capitalizan esa demanda con conversiones efectivas. Esta integración no sólo optimiza el ROI sino que fortalece el posicionamiento y la longevidad de la marca.
Implicaciones para CEOs y directores de marketing
Este panorama tiene un impacto directo en cómo se deben enfocar las decisiones estratégicas. Los CEOs y directores deben superar la presión de las métricas cortoplacistas y entender que el marketing, bien planificado e integrado, es una inversión que genera retornos sostenibles.
Ellos deben liderar cambios culturales en sus organizaciones, promoviendo una visión a largo plazo donde el marketing no es un costo, sino una palanca clave para la resiliencia y el crecimiento. Además, deben facilitar la colaboración entre equipos de brand y performance para maximizar sinergias y evitar la fragmentación.
El rol del Retail Media como entorno clave
El Retail Media, donde Walmart Connect Chile se posiciona como actor relevante, es el escenario ideal para aplicar esta visión integrada. En este tipo de entornos, las decisiones se toman en tiempo real y el consumidor tiene múltiples puntos de contacto. Combinar awareness y performance permite captar tanto a los compradores impulsivos como a quienes aún están en etapas previas de consideración, ampliando el impacto de las campañas.
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Reflexión final
Las marcas que entiendan y apliquen esta relación simbiótica entre brand awareness y brand performance estarán mejor equipadas para enfrentar los desafíos del mercado actual y futuro. El éxito ya no es cuestión de elegir prioridades antagónicas, sino de diseñar estrategias integrales que potencien cada fase del customer journey.
