«Aldi: El pionero inesperado del descuento que cambió el retail global»es el tema que propone Laureano Turienzo Esteban, Elegido mayor Líder & Influyente mundial en retail en español.
Cuando el CEO de Procter & Gamble visitó la sede europea de la compañía a principio de este siglo, pidió visitar al competidor más peligroso de P&G. Noi se trataba de Danone, Nestlé o Unilever, sino una cadena de supermercado. Aldi.
Hace un cuarto de siglo, las marcas temían a un retailer que estaba apostando por el crecimiento sin freno de su marca propia.
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La historia del retail deberá reconocer a Aldi como el progenitor de muchas, empresas actuales. Ellos inventaron el retail del descuento duro antes que nadie. Y luego le imitaron todo los demás.
La devastación y la pobreza que caracterizaron a Alemania después de la Segunda Guerra Mundial proporcionaron el entorno ideal para Aldi, inventara lo que se conoce como la tienda de descuento duro. Lidl le imitó después. Carrefour, Rewe y Edeka, los gigantes históricos de la distribución, se vieron obligados a abrir propios formatos de descuento duro para detener la hemorragia de cuota de mercado frente a Aldi.
Aldi iba en el descuento mucho más allá que los históricos estadounidenses Wal-Mart y Kmart.
✅Apostó por la hipereducción del surtido (entre1,000 a 1,500 SKU, versus un Wal-Mart de entonces que vendía unos 100,000). Esto le permitía reducir los costos de la cadena de suministro,
✅Todos los costes estructurales fueron reducidos a lo mínimo, Y esos ahorros se trasladaban al precio final, de tal forma que los consumidores podrían ahorrar.
Su eficiencia permitía a Aldi ofrecer productos a precios increíblemente bajos.
✅ Gran parte del surtido eran marcas propias que solo podrían encontrarse en sus tiendas, y eran imbatibles en la aritmética calidad/precio.
Aldi fue el pionero real del crecimiento de la marca propia en el mundo. Para combatir las pérdidas de cuota de mercado, los retailers convencionales se vieron obligados a enfatizar sus propias marcas privadas y desarrollar versiones más baratas de ellas. Tesco, Carrefour, el propio Mercadona, imitaron a Aldi en este capítulo.
Aldi logró revolucionar la mentalidad del consumidor europeo, y dejó de ser «supermercados para pobres»: penetró en los barrios urbanos de la gran clase media europea y estadounidense, y también en los barrios de poder adquisitivo alto.
Muchos analistas pensaron que el modelo Hard discount solo podría triunfar en Europa. Y hoy, vemos una América tomada por modelos hard discount (mucho más agresivos que el formato de Aldi), con decenas de miles de tiendas D1, 3B, Mass..etc. Y lo mismo está pasando en Asia.
Erraron pensando que estos modelos solo triunfarían en periodos de recesiones, y en zonas de clases pobres europeas.
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Aldi, tiene una historia fascinante y es uno de los grandes retailers históricos, como he explicado en muchas ocasiones. Divida desde 1966 en dos filiales, Aldi Nord y Aldi Süd, que se reparten el mercado alemán e internacional. Hoy decenas de miles de tiendas Aldi, se esparcen por el mapa del mundo.
