En España se observa un crecimiento notable en la influencia de los hogares nacidos fuera del país, especialmente aquellos de origen latinoamericano. Datos recientes revelan que la población inmigrante alcanza casi 10 millones de personas, dentro de un total de 49,4 millones de residentes, según el Instituto Nacional de Estadística (INE). Este fenómeno demográfico no solo revela la diversidad cultural del país, sino también su impacto directo en el consumo y en las oportunidades de negocio para el sector del gran consumo.
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Una visión prospectiva sobre los próximos 15 años muestra que la población inmigrante podría incrementar su peso en la sociedad de forma significativa. De acuerdo con Worldpanel by Numerator, resultado de la fusión entre Numerator y Kantar Worldpanel, se prevé un crecimiento del 75% en este grupo, superando incluso al crecimiento previsto de la población mayor de 65 años, estimado en un 44%. Estos escenarios resaltan la necesidad de que las empresas entiendan las particularidades de los hábitos de compra de los hogares migrantes para adaptar productos, servicios y mensajes.
Entre los factores clave que deben considerar los minoristas y fabricantes se encuentran las diferencias culturales y de consumo que acompañan a este segmento. El conocimiento de sus preferencias permite identificar oportunidades para innovar en productos, packaging, formatos de compra y estrategias de comunicación que conecten mejor con sus necesidades y ritmo de vida.
Gasto y composición de la cesta: un crecimiento destacado entre hogares extranjeros
Uno de los hallazgos más relevantes del análisis de Worldpanel by Numerator es la evolución del gasto medio en gran consumo entre los hogares extranjeros, que avanza a un ritmo superior al promedio nacional. En el periodo analizado, el gasto medio de estos hogares crece un 10,1%, frente al 4,3% de la media del país, durante el primer semestre de 2025 en comparación con el mismo periodo del año anterior. Este dato subraya una mayor propensión a invertir en alimentos y productos de consumo diario, fortaleciendo la demanda en categorías clave.
El estudio también desglosa la estructura de la cesta de la compra para evidenciar diferencias con la media nacional. Hay categorías que muestran una penetración notablemente superior entre los hogares latinoamericanos, como zumos, mantequilla, cereales de desayuno y productos de repostería. Por el contrario, otras familias de productos, como pescados y mariscos no procesados o aceitunas, presentan una trayectoria inversa respecto al promedio del país.
Origen y hábitos de consumo: qué diferencia a los hogares latinoamericanos
Parecen prevalecer entre los consumidores de origen latinoamericano conductas de consumo distintas a las de la media nacional. Países como Colombia, Venezuela, Ecuador y Argentina destacan como principales fuentes de inmigrantes en España. En cuanto a sus hábitos de compra, el estudio señala una mayor preferencia por consumir dentro del hogar en lugar de comer fuera, con una frecuencia de preparación en casa que llega a ser hasta el doble de veces por semana en comparación con el promedio nacional. Este patrón de consumo se acompaña de compras menos frecuentes pero con mayor carga de productos en cada visita, lo que implica cambios en la planificación de la compra y en la gestión de inventarios en el punto de venta.
En la segmentación de la cesta por misión de compra, los hogares latinoamericanos muestran una mayor participación de la “cesta de despensa” (con más de 15 artículos) frente al promedio general, con una diferencia de aproximadamente 7 puntos. En contraste, las cestas de necesidad inmediata, que agrupan menos de 3 ítems, registran casi 7 puntos menos entre estos consumidores. Este hallazgo sugiere que la demanda de productos básicos y de uso cotidiano es más pronunciada en este grupo, lo que podría orientar a las cadenas de supermercados a optimizar la colocación de productos y las promociones en áreas de despensa.
Precios, promociones y preferencias de marca
La gestión de precios y promociones es un factor decisivo para los hogares latinoamericanos. La mayoría de estos consumidores muestran una marcada propensión a buscar ahorro y eficiencia en su gasto. Más del 61% de los encuestados reportan que buscan promociones, y el 85% realiza comparaciones de precios antes de realizar una compra. Además, este grupo tiende a mostrar mayor afinidad con las marcas de distribución frente a las marcas nacionales, lo que subraya oportunidades para líneas propias de supermercados y para estrategias de marca de distribución (private label) en determinadas categorías.
El consumo fuera del hogar también difiere de la media nacional. Los consumidores latinoamericanos prefieren cadenas de comida rápida, y su peso en este canal es el doble del observado en la población en general: el 28% frente al 15%. Esta preferencia indica una mayor sensibilidad a la conveniencia y al precio, así como una mayor demanda de ofertas rápidas y accesibles, lo que debe ser considerado por los operadores de restauración y comida rápida a la hora de planificar menús y promociones.
Balance entre cocina casera y conveniencia
A la hora de coordinar la oferta, Worldpanel by Numerator señala que los hogares latinoamericanos buscan un equilibrio entre cocinar en casa y disfrutar de platos preparatorios. Esta dualidad sugiere que las marcas deben apostar por productos versátiles que faciliten la preparación casera sin renunciar a la conveniencia de los preparados listos para consumir. En consecuencia, las categorías con mayor presencia en las cestas de estos consumidores no siempre coinciden con las más representativas en el promedio nacional, lo que abre una ventana de oportunidad para fabricantes y marcas que deseen adaptarse a las preferencias de este segmento.
Implicaciones para la estrategia de negocio
- Producto y formato: hay margen para innovar en productos que faciliten la cocina en casa, al tiempo que se mantiene la conveniencia de opciones listas para consumir. Packings, tamaños y combinaciones de productos pueden ajustarse a los patrones de compra más frecuentes entre los hogares latinoamericanos.
- Comunicación y marketing: adaptar mensajes culturales, idiomas y referencias gastronómicas puede mejorar la relevancia de las campañas y la efectividad de la promoción.
- Distribución y visibilidad: una mayor frecuencia de compra de despensa sugiere valor en la colocación estratégica de productos de uso diario y mejor aprovechamiento de la rotación de stock en supermercados y tiendas de barrio.
- Canales y experiencia del cliente: fomentar experiencias de compra que simplifiquen la planificación semanal y ofrezcan promociones recurrentes para artículos de despensa podría atraer y fidelizar a este segmento.
- Oportunidades para la marca de distribución: el interés por marcas de distribución en este grupo indica una vía para ampliar la cuota de mercado a través de líneas propias con enfoque en valor y calidad.
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La llegada y el crecimiento sostenido de la población latina en España está remodelando el paisaje del gran consumo. Los cambios en hábitos, la búsqueda de ahorro, y una preferencia marcada por la compra en casa, presentan nuevas oportunidades para fabricantes, minoristas y marcas de distribución. Entender estas dinámicas permite diseñar productos, precios y mensajes que resuenen con un segmento de consumidores que no solo llega para quedarse, sino para expandirse en el tiempo. La clave está en adaptar la oferta a sus ritmos de compra, enriquecer la cesta con productos relevantes y facilitar una experiencia de compra que combine economía, conveniencia y sabor.
