La expectativa de compra durante el Black Friday en España continúa alta, a pesar de una creciente cautela respecto a la veracidad de los precios. Según la edición más reciente del Estudio Ecommerce de IAB Spain, elaborada junto a Elogia y patrocinada por Spring, aproximadamente el 70% de los españoles planea aprovechar las ofertas este año. Este informe, que analiza hábitos de compra online, influencia de la publicidad digital y el papel de la inteligencia artificial en el proceso de compra, revela matices relevantes entre generaciones y hábitos de consumo.
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En lo que respecta al comportamiento de gasto para estas jornadas, la mayor parte de los consumidores (67%) prevé destinar entre 101 y 500 euros. No obstante, el gasto medio pronosticado se sitúa en torno a 165 euros. En cuanto a las categorías con mayor interés, la tecnología lidera la lista (35%), seguida de moda (34%) y calzado (24%). También aparecen con fuerza hogar/decoración y electrodomésticos, cada una con un 17%.
El evento se confirma como un fenómeno eminentemente digital: el 63% de los compradores planea adquirir productos o servicios exclusivamente en línea, mientras que el 26% combinará canales físicos y digitales, reforzando la tendencia omnicanal que ya caracteriza al comercio moderno.
Promociones y canales de información
En el ecosistema de ofertas, la publicidad digital y las webs de marca se consolidan como las principales fuentes de información. El 50% de los consumidores cita la publicidad digital como fuente clave, y el 42% se apoya en las webs de las propias tiendas para informarse sobre promociones. Las redes sociales y el correo electrónico se sitúan en posiciones siguientes, con un 31% y un 27% respectivamente. Este paisaje digital subraya la necesidad de que las marcas enfoquen sus mensajes de forma creíble y útil, evitando la saturación publicitaria que puede generar desgaste entre los usuarios.
Madurez del comercio electrónico en España
El sector español ha superado la fase de crecimiento acelerado y se encuentra en una fase de consolidación sólida. El 77% de la población española realiza compras online, lo que equivale a unas 27 millones de personas. Entre los factores que sostienen esta madurez, destacan la calidad del producto, la competitividad del precio y la atención al cliente.
A nivel generacional, los Millennials lideran el uso del comercio electrónico, con una penetración del 86%. La brecha de género es mínima entre hombres y mujeres en este grupo (78% frente a 76%). En cuanto a la frecuencia de compra, el 78% de los compradores online realiza transacciones al menos una vez al mes, manteniendo un promedio de 2,5 compras mensuales, una cifra estable respecto a 2024.
Los motivos que impulsan la compra online se mantienen consistentes: la conveniencia es el factor más citado (96%), seguido por la amplitud de oferta y variedad disponible (92%) y la competitividad en precios y descuentos (87%). En el frente del gasto, la mayoría de los compradores (89%) declara gastar menos de 100 euros por pedido, con especial énfasis en el rango de 25 a 50 euros (45%). El ticket medio tiende a subir con la edad, con los compradores de la generación Boomer al frente, con un promedio de 81 euros por compra.
El uso de métodos de pago también es un aspecto destacable. Aunque la familiaridad con el BNPL (Buy Now, Pay Later) es limitada (54% de los encuestados no conoce este método), entre quienes sí lo conocen, aproximadamente un tercio lo ha utilizado alguna vez, lo que representa alrededor del 16% del total de compradores online. Este dato ilustra un segmento de adopción que podría crecer si la educación y la confianza se fortalecen.
Dinámica de persuasión, IA y fricción en el proceso de compra
La toma de decisiones en línea se apoya cada vez más en un conjunto variado de influencias. Las recomendaciones de fuentes en Internet (63%) y los buscadores (54%) siguen siendo relevantes, pero las referencias de amigos y familiares (82%) y de expertos (77%) continúan ejerciendo una fuerte persuasión. Los contenidos en vídeo siguen ganando fuerza, con un impacto que alcanza el 68% de los usuarios.
La edición de este año introduce, por primera vez, un análisis detallado del uso de inteligencia artificial en las fases de búsqueda y evaluación. Un 13% de los compradores ya consulta herramientas de IA para obtener información, con un interés destacado en categorías de alta implicación tecnológica, viajes y entretenimiento. En términos prácticos, seis de cada diez españoles se sienten cómodos integrando IA en su proceso de decisión, valorando beneficios como el ahorro de tiempo (64%) y la posibilidad de comparar precios de forma ágil (55%).
Sin embargo, la fricción en el proceso de compra continúa siendo un desafío estructural para el comercio electrónico. Casi nueve de cada diez compradores han dejado algún carrito sin completar, con mayor incidencia entre mujeres y Millennials, frecuentemente por la necesidad de reflexionar más sobre la compra (75%). Por otra parte, el 80% de los consumidores ha realizado devoluciones, subrayando la importancia de optimizar la logística y la posventa. Entre las razones más comunes para devoluciones se encuentran discrepancias en tallas o medidas (62%), productos que no cumplen expectativas o no se ajustan a la descripción (48%), artículos defectuosos o dañados (42%) y fallos de funcionamiento (33%).
Notas sobre la interpretación y el contexto
- El estudio refleja un ecosistema digital que madura y se acerca a la estabilidad, con una adopción cada vez mayor de soluciones tecnológicas para mejorar la experiencia de compra.
- La confianza en la veracidad de los precios sigue siendo un tema central; las marcas tienen la oportunidad de diferenciarse mediante ofertas transparentes, información clara y servicios de valor añadido que reduzcan la incertidumbre del consumidor.
- La omnicanalidad continúa siendo un factor decisivo: la combinación de canales digitales y físicos ofrece flexibilidad y conveniencia, uniendo la conveniencia del online con la experiencia tangible del contacto directo.
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El Black Friday en España mantiene una trayectoria positiva, impulsada por una amplia base de consumidores que aprecian la conveniencia, la variedad y la oferta competitiva. Aunque la desconfianza respecto a los precios persiste entre una parte del público, la adopción de herramientas como la IA para mejorar la experiencia de compra y una mayor transparencia en las comunicaciones pueden convertir este periodo en una ventana de oportunidad para las empresas. Las cadenas logísticas y las estrategias de posventa deberán trabajarse con rigor para reducir fricciones, minimizar devoluciones y aumentar la satisfacción del cliente, asegurando que la experiencia de compra sea rápida, segura y atractiva.
