El pulso del consumidor en el universo de los malls colombianos, un análisis del Top of Mind 2025, como ya es tradición en el sector del retail colombiano, la prestigiosa revista Dinero, en colaboración con la firma de investigación de mercados YanHaas, ha publicado los resultados de su esperado estudio Top of Mind (TOM) correspondiente al año 2025. Este exhaustivo análisis se adentra en la psique del consumidor colombiano para medir el nivel de conocimiento y la fuerza de recordación de las marcas que compiten en la dinámica industria de los centros comerciales a lo largo y ancho del país.
El estudio Top of Mind 2025 evalúa la recordación de marca en dos segmentos de la población colombiana: el segmento de adultos, donde se analiza la recordación en un amplio espectro de 50 categorías de productos y servicios, y el segmento de niños y jóvenes, donde se evalúa la recordación en un total de 30 categorías adaptadas a sus intereses y patrones de consumo.
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Es crucial comprender que el Top of Mind trasciende la simple medición de la notoriedad o el reconocimiento superficial de una marca o un centro comercial. En su esencia, el TOM evalúa la disponibilidad mental de una marca en la mente del consumidor. Cuando una marca se erige como la primera que el consumidor evoca de manera espontánea al pensar en una categoría específica, aumenta significativamente su probabilidad de ser elegida a lo largo de todo el intrincado recorrido del cliente (customer journey). En numerosas ocasiones, la decisión de compra se forja de manera anticipada, directamente influenciada por los niveles de recordación que una marca ha logrado consolidar en la mente del consumidor.
Para Leopoldo Vargas Brand, CEO de la consultora especializada Mall & Retail, «el Top of Mind activa la compra desde el cerebro, no desde la góndola, con lo cual tiene más probabilidades de ser elegida incluso antes de que la persona entre al centro comercial». Esta perspicaz observación subraya el poder predictivo del TOM en el comportamiento del consumidor y su impacto en las decisiones de compra.
Vargas Brand añade que «el TOM ayuda a construir una base sólida de clientes que no solo recomiendan el mall, sino que también contribuyen a su crecimiento y estabilidad. Asimismo, la lealtad y confianza de los clientes hacen que el centro comercial sea más resistente ante las crisis». En este sentido, un alto nivel de recordación no solo impulsa el tráfico y las ventas, sino que también fortalece la resiliencia del centro comercial ante los vaivenes del mercado.
El Top of Mind también ejerce una influencia considerable en la percepción que los consumidores tienen sobre atributos clave de una marca, como el precio, la calidad y la confiabilidad. Con frecuencia, los consumidores tienden a asumir que la marca que goza de la mayor recordación «debe ser la mejor» en su categoría, incluso cuando esta percepción no se corresponde necesariamente con la realidad objetiva. Esta asociación automática impacta directamente en los márgenes de beneficio y en la disposición del consumidor a pagar un precio premium por la marca líder en su mente.
La industria de los centros comerciales en Colombia presenta actualmente un vasto abanico de 264 alternativas de visita para los consumidores. En este competitivo escenario, factores como la cercanía geográfica, el nivel de engagement que el centro comercial logra generar con sus visitantes, la calidad y diversidad de su tenant mix (la mezcla de marcas y comercios que alberga), y la promesa de valor que ofrece al consumidor son elementos determinantes al momento de elegir qué centro comercial visitar. Alcanzar altos niveles de TOM se traduce en una mayor capacidad para atraer un flujo constante de tráfico, extender los tiempos de permanencia de los visitantes dentro del centro comercial y, en última instancia, aumentar el ticket promedio de compra, ya que los consumidores asocian estos espacios con opciones seguras, reconocidas y deseables.
Por otra parte, las marcas y los centros comerciales que logran consolidar buenos niveles de TOM en la mente del consumidor tienen la ventaja de eliminar pasos en el proceso de decisión de compra. Los consumidores tienden a realizar menos comparaciones entre alternativas, dedican menos tiempo al análisis exhaustivo de las opciones disponibles y, en general, toman decisiones de compra de manera más rápida y eficiente. En un entorno omnicanal donde el proceso de compra puede iniciarse en las redes sociales, continuar a través de una aplicación móvil y finalizar en una tienda física, el TOM actúa como un «puente cognitivo» fundamental entre los diferentes canales. Si una marca o un centro comercial no se encuentra en el radar mental del consumidor, simplemente no entra en su consideración durante su viaje de compra.
Dentro del complejo ecosistema de marketing de los retailers, contar con buenos niveles de TOM se traduce en una mayor eficiencia en las campañas de comunicación y publicidad, aumentando significativamente las tasas de conversión por cada peso invertido en pauta publicitaria. Una marca con alta recordación tiene una mayor probabilidad de resonar con el público objetivo y de influir en sus decisiones de compra.
Resultados del Top of Mind 2025 en Adultos
En el segmento de adultos, Unicentro mantiene su liderazgo en el Top of Mind de centros comerciales con un 12% de recordación. Sin embargo, es importante señalar que Unicentro experimenta una pérdida de tres puntos porcentuales en comparación con los resultados del año anterior, lo que evidencia la alta atomización y competitividad del sector. La respuesta «no recuerda» alcanza un significativo 10%, lo que subraya la fragmentación de la recordación en este mercado. Centro Mayor, ubicado en la ciudad de Bogotá, registra un 8% de recordación, consolidándose como un actor importante en la mente del consumidor adulto. Santa Fe, también en Bogotá, se sitúa en el tercer lugar con un 6% de recordación, seguido por Plaza de las Américas con un 4% y Chipichape, en la ciudad de Cali, con un 3%.
Al analizar la recordación de Unicentro por ciudades, se observa que es más recordado en Cali (22%), seguido por Bogotá (12%) y Medellín (9%). En cuanto al perfil demográfico, los hombres tienden a recordar Unicentro con mayor frecuencia (15%) en comparación con las mujeres (10%). En los niveles socioeconómicos más altos (estratos 4, 5 y 6), la recordación de Unicentro alcanza un notable 20%. El grupo de adultos mayores de 50 años es el que presenta la mayor recordación de este centro comercial, con un 19%. En cuanto a la percepción de innovación, Centro Mayor lidera con un 10%, seguido de cerca por Unicentro con un 9%. En el atributo de confianza, Unicentro también encabeza la lista con un 10%, mostrando un incremento de tres puntos porcentuales en comparación con el año 2023. Le siguen Centro Mayor con un 8% (una disminución de tres puntos respecto al año anterior), Santa Fe con un 7% y Plaza de las Américas con un 5%.
Resultados del Top of Mind 2025 en Niños y Jóvenes
En la categoría de niños y jóvenes, a pesar de la marcada atomización del mercado, la respuesta «no recuerda» sigue liderando el Top of Mind con un 15%. Sin embargo, es significativo destacar que por primera vez se registra un descenso de seis puntos porcentuales en esta respuesta en comparación con los resultados del año 2024, lo que podría indicar una mayor consolidación de marcas en la mente de este segmento. Gran Plaza experimenta un notable crecimiento, subiendo tres puntos porcentuales hasta alcanzar un 7% de recordación. Santa Fe también muestra un avance, ganando tres puntos y llegando al 5% de recordación, mientras que Unicentro desciende ligeramente del 6% al 4%.
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Al analizar la recordación por ciudades en el segmento de niños y jóvenes, la respuesta «no recuerda» lidera en Barranquilla con un preocupante 45%, registrando un aumento de 14 puntos porcentuales en comparación con el año anterior. En Bogotá, Centro Mayor obtiene la mayor recordación (11%), seguido de cerca por Gran Plaza (13%) y Santa Fe (7%). En la ciudad de Cali, Unicentro predomina con un 9% de recordación, mientras que en Medellín, Viva alcanza un 4%.
El estudio Top of Mind 2025 ofrece una valiosa radiografía de las marcas de centros comerciales que lideran la mente del consumidor colombiano en sus diferentes segmentos. Si bien Unicentro mantiene su posición como líder en el segmento adulto, se observa una creciente competencia y una fragmentación de la recordación. En el segmento de niños y jóvenes, la disminución de la respuesta «no recuerda» podría indicar una mayor definición de las marcas preferidas. Estos resultados son cruciales para que los centros comerciales comprendan su posicionamiento en la mente del consumidor y diseñen estrategias efectivas para fortalecer su recordación y, en última instancia, impulsar el tráfico y las ventas. Según publica Mall & Retail
