El costo de conquistar cada visitante, así compiten los centros comerciales por atraer tráfico en Colombia, en la industria de los centros comerciales, atraer visitantes ya no depende únicamente de la ubicación, el tamaño del activo o la cantidad de marcas presentes. Según publica Mall & Retail. La transformación de los hábitos de consumo, el crecimiento del comercio electrónico, la aparición de nuevas alternativas de entretenimiento y la fragmentación de las audiencias han obligado a los operadores a replantear la manera en que construyen relaciones con sus consumidores. En este nuevo escenario, el marketing dejó de ser una función de apoyo para convertirse en una de las herramientas más estratégicas dentro de la gestión de un centro comercial.
Durante años, el marketing estuvo asociado principalmente a campañas publicitarias, actividades promocionales y eventos de temporada. Sin embargo, la realidad actual exige una visión mucho más amplia. Hoy esta área participa directamente en la construcción de marca, la generación de tráfico, la permanencia de los visitantes, la fidelización de clientes, el fortalecimiento de la comunidad, el apoyo a los comerciantes y la creación de experiencias capaces de diferenciar un activo frente a una competencia cada vez más intensa.
El desafío es enorme. Los centros comerciales ya no compiten únicamente entre sí. También deben enfrentarse a plataformas digitales, marketplaces, formatos de conveniencia, propuestas gastronómicas independientes, experiencias urbanas, redes sociales y nuevas formas de consumo que capturan la atención de los consumidores.
En este contexto, cada peso invertido en marketing adquiere una importancia estratégica.
Los hallazgos del Mapa de Centros Comerciales 2026 elaborado por Mall & Retail permiten entender cómo están invirtiendo los principales complejos comerciales del país para mantener su relevancia y atraer visitantes en un entorno cada vez más competitivo.
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El marketing como motor de tráfico
La función principal de un centro comercial sigue siendo atraer personas.
Sin visitantes no existen oportunidades de venta para los locatarios, disminuye la ocupación comercial, se reduce la rentabilidad del activo y se debilita la propuesta de valor para las marcas.
Por esta razón, el marketing se ha convertido en una herramienta esencial para garantizar el flujo constante de consumidores.
Pero su papel va mucho más allá de generar visitas ocasionales.
Las áreas de mercadeo son responsables de diseñar campañas comerciales, coordinar temporadas de alto consumo, gestionar redes sociales, desarrollar programas de fidelización, organizar eventos, construir experiencias temáticas, fortalecer alianzas con marcas y posicionar la identidad del centro comercial dentro de su mercado de influencia.
En otras palabras, son las encargadas de transformar metros cuadrados en tráfico, tráfico en oportunidades de negocio y visitantes en comunidades de consumidores.
Más de $58.000 millones destinados a marketing
Los datos del estudio revelan la magnitud de la apuesta.
Durante 2025, los 23 centros comerciales analizados destinaron conjuntamente cerca de 58.673 millones de pesos a actividades de marketing.
La cifra equivale a un promedio de aproximadamente 2.551 millones de pesos por activo.
Este volumen de inversión confirma que el marketing ya no puede considerarse un gasto secundario o prescindible.
Se trata de una inversión permanente destinada a sostener la competitividad de los complejos comerciales.
La importancia de estos recursos aumenta si se considera que compiten internamente con otras necesidades operativas como mantenimiento, seguridad, administración, tecnología, sostenibilidad y servicios generales.
Cuando un centro comercial decide incrementar su presupuesto de mercadeo, está enviando una señal clara sobre su estrategia de crecimiento y posicionamiento.
Los líderes en inversión publicitaria
Entre los activos con mayores presupuestos destinados a marketing se destacan Plaza de las Américas, Gran Estación y Titán Plaza.
Estas tres propiedades concentraron una parte significativa de los recursos invertidos dentro de la muestra analizada.
El liderazgo de estos complejos tiene una explicación lógica.
Se trata de activos con altos niveles de tráfico, una amplia mezcla comercial, calendarios permanentes de actividades y una fuerte competencia dentro de sus áreas de influencia.
Mantener el posicionamiento de este tipo de centros comerciales requiere esfuerzos continuos en comunicación, experiencias, activaciones y presencia digital.
Además, su tamaño les permite desarrollar estrategias de mercadeo mucho más sofisticadas y de mayor alcance.
La concentración también refleja una realidad del mercado: los centros comerciales más grandes suelen disponer de mayores recursos para construir marca y atraer visitantes.
El crecimiento de la inversión demuestra una nueva prioridad
Uno de los aspectos más interesantes del análisis es el aumento promedio de 5,5% en los presupuestos de marketing.
Aunque puede parecer una cifra moderada, resulta significativa en un contexto donde los costos operativos continúan creciendo y los operadores deben administrar cuidadosamente sus recursos.
El incremento demuestra que muchos centros comerciales consideran el marketing como una herramienta indispensable para mantener su competitividad.
Algunos casos son especialmente llamativos.
Gran Estación lideró el crecimiento porcentual de inversión, seguido por Ventura Terreros y Titán Plaza.
Estas decisiones sugieren estrategias orientadas a fortalecer posicionamiento, incrementar tráfico, reforzar el reconocimiento de marca o acompañar procesos de expansión y consolidación comercial.
Cuando el marketing se convierte en prioridad estratégica
Más allá de los montos absolutos, existe un indicador particularmente revelador: la participación del marketing dentro de los gastos totales de operación.
En promedio, los centros comerciales destinaron cerca del 12,2% de sus gastos a actividades relacionadas con mercadeo.
Sin embargo, las diferencias entre activos son considerables.
Algunos complejos comerciales asignan una proporción significativamente superior de sus recursos a esta función.
Esto indica que el marketing ocupa un lugar prioritario dentro de su modelo de gestión.
La interpretación es importante.
No siempre gana quien más dinero invierte, sino quien considera el marketing como una herramienta estratégica para generar resultados.
La proporción del presupuesto permite entender el nivel de importancia que cada organización otorga a la atracción y fidelización de visitantes.
La eficiencia también importa
Invertir más no garantiza necesariamente mejores resultados.
Por esta razón, uno de los indicadores más valiosos del estudio es el costo de atracción por visitante.
Esta métrica se calcula dividiendo la inversión en marketing entre el número de visitantes recibidos durante el período analizado.
El resultado muestra cuánto dinero invierte un centro comercial para atraer a cada persona que cruza sus puertas.
En promedio, el costo de atracción registrado por la muestra fue de aproximadamente 213 pesos por visitante.
Aunque puede parecer una cifra pequeña, su interpretación es extremadamente relevante.
Permite evaluar la eficiencia de las estrategias de mercadeo y comparar el rendimiento relativo entre distintos activos.
Santa Ana lidera el costo de atracción
Los resultados muestran diferencias significativas entre centros comerciales.
Santa Ana encabezó la lista con un costo de atracción cercano a 539 pesos por visitante.
Le siguieron Bulevar, Santafé y Avenida Chile.
A primera vista, podría interpretarse que estos resultados reflejan una menor eficiencia.
Sin embargo, la realidad es mucho más compleja.
Un costo elevado no necesariamente implica una mala gestión.
En muchos casos puede responder a estrategias orientadas a públicos específicos, procesos de reposicionamiento, campañas de construcción de marca o esfuerzos para atraer segmentos de mayor valor comercial.
También puede estar relacionado con niveles de tráfico relativamente menores frente al tamaño de la inversión realizada.
Por eso, este indicador debe analizarse dentro de un contexto más amplio.
Los centros más eficientes en generación de tráfico
En el extremo opuesto aparecen complejos comerciales como El Tunal, Plaza Imperial, Titán Plaza y Plaza de las Américas.
Estos activos registraron algunos de los costos de atracción más bajos de la muestra.
Los resultados sugieren una alta capacidad para convertir recursos de marketing en grandes volúmenes de tráfico.
No obstante, esta eficiencia también puede estar influenciada por factores externos.
Ubicación estratégica, áreas de influencia densamente pobladas, alta recurrencia de visitantes, reconocimiento consolidado y una oferta comercial robusta pueden contribuir significativamente al desempeño.
Por esta razón, un costo bajo tampoco debe interpretarse automáticamente como una ventaja absoluta.
El nuevo consumidor exige más
La creciente importancia del marketing responde directamente a la evolución del consumidor.
Las personas ya no visitan centros comerciales únicamente para comprar productos.
Buscan entretenimiento, experiencias, gastronomía, bienestar, interacción social y actividades familiares.
La visita física debe ofrecer algo que el comercio electrónico no puede replicar fácilmente.
Por ello, los operadores están desarrollando propuestas cada vez más sofisticadas.
Eventos culturales, conciertos, experiencias inmersivas, festivales gastronómicos, actividades infantiles, programas de fidelización y contenidos digitales forman parte de una estrategia integral para fortalecer la conexión emocional con los visitantes.
El marketing es el encargado de articular todos estos elementos.
De la intuición a los datos
Uno de los cambios más importantes en la industria es la creciente profesionalización de las estrategias de mercadeo.
Durante años, muchas decisiones se basaron principalmente en intuición o experiencia.
Hoy los centros comerciales cuentan con herramientas tecnológicas que permiten medir tráfico, comportamiento de visitantes, permanencia, interacción digital, tasas de conversión y resultados de campañas.
Esta disponibilidad de información está transformando la forma en que se toman decisiones.
La gestión moderna del marketing exige indicadores claros, objetivos medibles y capacidad de análisis.
La pregunta ya no es cuántos eventos se realizaron, sino cuánto valor generaron.
La batalla por la atención
El mayor desafío para los centros comerciales es que la competencia por la atención del consumidor nunca había sido tan intensa.
Las personas reciben diariamente miles de estímulos provenientes de redes sociales, plataformas digitales, aplicaciones móviles y medios de comunicación.
Capturar parte de esa atención requiere creatividad, consistencia y una propuesta de valor diferenciada.
Los activos comerciales que entiendan esta realidad tendrán mayores posibilidades de éxito.
Ya no basta con abrir las puertas y esperar visitantes.
Es necesario construir razones permanentes para regresar.
La experiencia se convierte en ventaja competitiva
Los centros comerciales más exitosos del futuro serán aquellos capaces de combinar infraestructura, comercio, entretenimiento y experiencia.
El marketing cumple un papel central en esta transformación.
Su función consiste en convertir espacios físicos en lugares relevantes para la vida cotidiana de las personas.
Esto implica construir comunidades, generar emociones y fortalecer vínculos duraderos con los consumidores.
Las campañas promocionales seguirán siendo importantes, pero ya no serán suficientes por sí solas.
La diferenciación dependerá cada vez más de la capacidad para ofrecer experiencias memorables.
El desafío de invertir mejor
El análisis deja una conclusión clara.
La discusión ya no debe centrarse únicamente en cuánto invierten los centros comerciales en marketing.
La verdadera pregunta es cómo utilizan esos recursos para generar resultados sostenibles.
Un presupuesto elevado puede perder efectividad si no existe una estrategia clara detrás de él.
Del mismo modo, una inversión moderada puede generar excelentes resultados cuando está respaldada por una ejecución eficiente.
Por esta razón, la gestión moderna exige combinar creatividad, tecnología, análisis de datos y conocimiento profundo del consumidor.
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El marketing como pilar de competitividad
El Mapa de Centros Comerciales 2026 confirma una tendencia que se viene consolidando en los últimos años: el marketing se ha convertido en una de las principales palancas de competitividad dentro de la industria.
Su impacto ya no puede medirse únicamente por campañas visibles o eventos exitosos.
Debe evaluarse por su capacidad para generar tráfico rentable, fortalecer el posicionamiento, mejorar la experiencia de los visitantes y contribuir al desempeño integral del activo.
Los centros comerciales que logren integrar marketing, tecnología, datos, experiencia y estrategia comercial estarán mejor preparados para enfrentar los desafíos del futuro.
En una industria donde la atención del consumidor es cada vez más difícil de conquistar, la capacidad para atraer y fidelizar visitantes será uno de los factores que definan el liderazgo.
Y en ese contexto, la pregunta más importante para los operadores no será cuánto cuesta hacer marketing, sino cuánto puede costar dejar de hacerlo con visión estratégica.
