El arte de crear espacios atractivos, cómo los lugares bien diseñados impulsan la rentabilidad y el bienestar, en el mundo actual, donde la tecnología y las redes sociales dominan nuestras interacciones, los espacios físicos siguen siendo esenciales para conectar a las personas de manera significativa. Un buen ejemplo de esto es la campaña lanzada por Starbucks hace ocho años, que mostró cómo la marca, más allá de servir café, se ha convertido en un punto de encuentro para millones de personas en todo el mundo.
Esta campaña no solo destacaba el producto, sino que enfatizaba el valor de sus tiendas como espacios sociales, reforzando la importancia de crear un ambiente atractivo y acogedor para los clientes. Al final del vídeo promocional, la frase «cuando nos encontramos pasan cosas buenas» resume el propósito de la marca: conectar a las personas a través de sus establecimientos.
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Esta estrategia no solo posicionó a Starbucks como un lugar donde la gente disfruta estar, sino que también planteó un desafío importante: cómo traducir la creación de estos espacios en rentabilidad. La clave reside en entender que un lugar atractivo no solo genera tráfico, sino que también puede aumentar las ventas, fidelizar a los clientes y fortalecer la imagen de marca.
La transformación de espacios en lugares
En la era digital, nunca antes habíamos necesitado tanto espacios físicos que fomenten la interacción y la comunidad. Transformar simples espacios en lugares con un propósito es una gran oportunidad para tiendas, parques y centros comerciales. De hecho, varias empresas ya están liderando este movimiento con ejemplos que muestran cómo un buen diseño y una estrategia clara pueden generar beneficios tanto sociales como económicos.
Un caso destacado es el del antiguo centro comercial Dolce Vita Tejo en Lisboa, que en 2019 fue renovado por CBRE y renombrado como Ubbo. Este proyecto revitalizó el espacio transformándolo en un centro de entretenimiento para familias, con una gran plaza interior que ofrece una sensación de amplitud y bienestar. En Ubbo, los visitantes no solo compran, sino que también disfrutan de una mezcla de restaurantes, atracciones infantiles y eventos que crean una experiencia inmersiva y memorable.
Otro ejemplo notable es Ecovilla, un proyecto de la cadena de juguetes Ri Happy, ubicado en el Jardín Botánico de Río de Janeiro. En este espacio, los niños no solo pueden comprar juguetes, sino también disfrutar de actividades educativas y recreativas que fomentan su desarrollo. El enfoque de Ri Happy es claro: su misión es ayudar al desarrollo infantil a través del juego, lo cual refuerza su identidad de marca y mejora la experiencia del cliente, generando lealtad y aumentando las ventas.
En ambos casos, la creación de un sentido de lugar va acompañada de resultados económicos tangibles. Las empresas que logran ofrecer una experiencia enriquecedora a sus visitantes no solo mejoran la calidad de vida de sus clientes, sino que también garantizan la sostenibilidad financiera de sus operaciones.
La importancia de los lugares en nuestra vida cotidiana
A menudo, olvidamos cuán dependientes somos de los lugares físicos para nuestra vida diaria. El filósofo estadounidense Edward Casey lo explica de manera elocuente en su libro «El destino del lugar», donde reflexiona sobre cómo nuestras vidas están intrínsecamente ligadas a los lugares. «Estamos rodeados de lugares. Caminamos sobre ellos, vivimos en ellos, interactuamos con otros en ellos», afirma Casey. Esta conexión es fundamental para nuestra identidad como seres sociales.
En un mundo donde las interacciones digitales están en aumento, sigue habiendo una necesidad profunda de espacios físicos donde podamos socializar de manera genuina. Como dijo Scott Galloway, escritor y profesor estadounidense, en una entrevista con The Wall Street Journal: «Las redes sociales crean la ilusión de que tenemos muchos amigos, pero no experimentamos una verdadera amistad allí». Los espacios físicos siguen siendo esenciales para construir relaciones auténticas y recuerdos duraderos.
Creando experiencias memorables
La creación de experiencias memorables es fundamental para atraer a las personas a un lugar y hacer que regresen. No se trata solo de ofrecer un entorno agradable, sino de diseñar un espacio que invite a los usuarios a participar activamente en él. Un gran ejemplo de esto es la estrategia de Disney con sus tiendas. El director minorista de Disney explicó en una conferencia que su objetivo es proporcionar «los mejores 30 minutos del día de un niño». Este enfoque ambicioso y centrado en la experiencia del cliente se puede aplicar a una amplia variedad de negocios, desde centros comerciales hasta parques temáticos y tiendas minoristas.
¿Cómo se logra crear una experiencia vinculada a un lugar? Según el autor Kevin Kelley en su libro «Irreplaceable», la clave está en crear una «experiencia situacional», donde las personas se sientan emocionalmente conectadas con el espacio y con quienes lo habitan. Kelley destaca la importancia de un propósito claro, una identidad de marca sólida y valores compartidos. Sin estos elementos, un lugar tendrá dificultades para generar un sentido de pertenencia y fidelidad entre sus usuarios.
Identidad y propósito: los cimientos de un lugar exitoso
El éxito de un espacio comercial o recreativo depende en gran medida de su capacidad para definir su identidad y propósito de manera clara. En este sentido, centros comerciales como Ubbo, proyectos como Ecovilla o parques como Ibirapuera han logrado destacar al entender quiénes son, a qué comunidades sirven y cuál es su misión.
En el caso de Ecovilla, el enfoque en el juego como herramienta de desarrollo infantil le ha permitido crear un espacio que atrae a familias que comparten estos valores. Por su parte, el Parque Ibirapuera en São Paulo ha sabido atraer a diversas comunidades, desde deportistas hasta familias en busca de esparcimiento, todo mientras mantiene su esencia como un espacio para el ocio y el deporte.
Ubbo, por su parte, se ha posicionado como un lugar de diversión para toda la familia, integrando entretenimiento y compras en una experiencia unificada. Todos estos ejemplos tienen en común una clara comprensión de su identidad de marca y un propósito bien definido, lo que les ha permitido construir un sentido de pertenencia en sus visitantes.
El futuro de los espacios comerciales
A medida que las dinámicas de compra y las expectativas de los consumidores evolucionan, los espacios comerciales también deben adaptarse. Los centros comerciales, que en un momento fueron vistos como «templos del consumo», deben reenfocar sus estrategias para alinearse con las nuevas tendencias de comportamiento. Ya no basta con ofrecer productos; los clientes buscan experiencias que les permitan conectarse con otros y disfrutar de su tiempo en un lugar agradable.
Para 2025 y más allá, las empresas deben priorizar la comprensión de las comunidades a las que sirven, definir con precisión su identidad de marca y profundizar en la psicología y el diseño de sus espacios. Aquellas que logren crear lugares atractivos, con un propósito claro y una experiencia memorable, no solo atraerán a más visitantes, sino que también garantizarán su rentabilidad a largo plazo.
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En un mundo cada vez más digital, los espacios físicos siguen siendo esenciales para nuestra vida social y emocional. Las empresas que logran transformar espacios en lugares con un propósito claro y una identidad definida no solo mejoran la experiencia de sus clientes, sino que también garantizan su éxito financiero. El desafío para el futuro será seguir innovando en la creación de experiencias que conecten emocionalmente a las personas con los lugares que visitan. Según publica Mall & Retail
