Centros comerciales, el nuevo motor de la venta de autos en Colombia, la industria automotriz colombiana vivió en 2025 un proceso de recuperación que fue más allá de una simple mejora en las cifras de matrículas. Según publica Mall & Retail. El año marcó un punto de inflexión en la forma como las marcas se acercan al consumidor y en el papel que juegan los centros comerciales dentro de esa estrategia. Lo que antes era visto como un canal complementario o experimental se consolidó como un eje relevante para la visibilidad, la experiencia y la conversión comercial de vehículos nuevos.
En un entorno económico todavía marcado por la cautela, el consumidor colombiano mostró señales claras de recomposición de la demanda. Sin embargo, esta reactivación no se explicó únicamente por variables tradicionales como precios, financiamiento o disponibilidad de inventario. La clave estuvo en cómo las marcas lograron conectar con las personas en espacios donde la compra se siente menos transaccional y más experiencial. En ese contexto, los centros comerciales pasaron de ser simples vitrinas ocasionales a convertirse en plataformas activas de generación de ventas.
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Un cierre de año con señales claras de recuperación
De acuerdo con los reportes sectoriales, entre enero y diciembre de 2025 se matricularon en Colombia 254.205 vehículos nuevos, una cifra que confirmó una tendencia de crecimiento sostenido frente a los años anteriores. Diciembre se consolidó como el mes de mayor dinamismo, impulsado por campañas comerciales, lanzamientos de nuevos modelos y una mayor disposición del consumidor a retomar decisiones de compra de alto valor.
Dentro de este escenario, Kia se posicionó como la marca más vendida del país, con más de 34.000 unidades matriculadas, superando a competidores históricos como Renault y Toyota. Este cambio de liderazgo no fue fortuito. Refleja una combinación de renovación de portafolio, lectura acertada de las preferencias del mercado y, sobre todo, una estrategia de presencia física más cercana al consumidor, en la que los centros comerciales jugaron un rol determinante.
El liderazgo de Kia evidenció que la competencia automotriz en Colombia ya no se define únicamente en concesionarios tradicionales o a través de publicidad masiva, sino en la capacidad de generar contacto frecuente, experiencias memorables y confianza en entornos cotidianos para el cliente.
El consumidor urbano y la lógica del mall
Uno de los rasgos más claros del mercado automotor en 2025 fue su concentración urbana. Ciudades como Bogotá, Medellín y Cali continuaron liderando el número de matrículas, lo que confirma que la demanda está estrechamente ligada a zonas de alta densidad poblacional, mayor ingreso disponible y estilos de vida urbanos.
Este patrón refuerza la lógica de los centros comerciales como nodos naturales para la exhibición y promoción de vehículos. Los malls concentran tráfico calificado: familias, profesionales jóvenes, parejas y tomadores de decisión que combinan ocio, consumo y permanencia prolongada en un mismo espacio. A diferencia de otros canales, el centro comercial permite que la exposición al producto ocurra en un contexto relajado, sin la presión inmediata de la compra.
En este entorno, el consumidor puede conocer un modelo, sentarse en el vehículo, recibir información básica y dejar sus datos sin sentir que ha iniciado formalmente un proceso de compra. Esa primera aproximación, repetida a lo largo de varias visitas, se convierte en un factor decisivo para la conversión posterior.
De la vitrina al espacio de experiencia
La entrada de showrooms automotrices y “salas de experiencia” a los centros comerciales responde a una transformación más profunda del retail físico. A medida que las compras rutinarias migran al canal digital, los malls han tenido que redefinir su propuesta de valor. Hoy, su fortaleza no está en la transacción rápida, sino en la experiencia, el descubrimiento y el involucramiento emocional.
El automóvil encaja de forma natural en esta nueva narrativa. Para la mayoría de los hogares, se trata de la segunda decisión patrimonial más importante después de la vivienda. Es una compra que requiere tiempo, comparación, asesoría y confianza. Los centros comerciales ofrecen un entorno propicio para ese proceso: seguro, climatizado, accesible y rodeado de servicios complementarios como gastronomía, entretenimiento y comercio especializado.
En 2025, muchas marcas entendieron que no se trata de replicar un concesionario tradicional dentro del mall, sino de diseñar espacios más abiertos, interactivos y orientados a la experiencia. Pantallas digitales, configuradores virtuales, asesoría personalizada y eventos de lanzamiento se convirtieron en herramientas habituales dentro de estos espacios.
Kia y la estrategia de presencia sostenida
El desempeño de Kia durante 2025 es un caso ilustrativo de esta evolución. La marca apostó por una renovación integral de su portafolio, con modelos como el K3, el Picanto y una oferta robusta de SUV que respondieron a distintos segmentos del mercado. Sin embargo, más allá del producto, la diferencia estuvo en la forma de acercarse al consumidor.
La presencia sostenida en centros comerciales y puntos urbanos de alto tráfico permitió a la marca construir una relación más cercana y recurrente con el cliente potencial. En lugar de depender exclusivamente de campañas puntuales, Kia mantuvo una visibilidad constante, reforzada por activaciones, lanzamientos y espacios de experiencia que acompañaron al consumidor a lo largo de su proceso de decisión.
Este enfoque no solo incrementó el volumen de contactos, sino que mejoró la calidad de esos leads. El cliente que llega a un concesionario después de interactuar previamente con la marca en un mall lo hace con mayor información, mayor interés y una predisposición más alta a cerrar la compra.
Tendencias estructurales del mercado automotor
El comportamiento de la demanda en 2025 también confirmó tendencias estructurales. Los vehículos utilitarios deportivos (SUV) lideraron las ventas con más de 143.000 unidades, consolidándose como el segmento preferido del consumidor colombiano. Les siguieron los automóviles y las pick-ups, reflejando una diversificación de necesidades que va desde la movilidad urbana hasta el uso recreativo y laboral.
Este liderazgo de los SUV se explica, en parte, por su versatilidad, percepción de seguridad y adaptación a distintos estilos de vida. Los centros comerciales, al ofrecer espacios amplios para la exhibición de este tipo de vehículos, facilitaron su visibilidad y comparación frente a otras opciones del mercado.
Además, el entorno del mall permite que distintos miembros del hogar participen en la decisión. La compra deja de ser individual para convertirse en una experiencia compartida, lo que incrementa el tiempo de exposición al producto y refuerza el vínculo emocional con la marca.
Experiencias regionales que marcan el camino
El fenómeno no es exclusivo de Colombia. En la región, varios operadores de centros comerciales han avanzado en la integración de la categoría automotriz como parte estructural de su tenant mix. En Chile, por ejemplo, Cencosud desarrolló el concepto Auto City a través de su filial Cenco Malls, transformando áreas de estacionamiento en parques automotrices multimarca.
Estos espacios permiten comparar diferentes marcas en un mismo lugar, en condiciones cómodas y con acceso a servicios complementarios. La experiencia se aleja del modelo tradicional de concesionarios dispersos y se acerca más a una lógica de “hub” automotriz integrado al estilo de vida del consumidor.
En Colombia, iniciativas como el centro automotriz de Usaquén Plaza, desarrollado junto a Inchcape, o el antecedente pionero de Chipichape Car House en Cali, demostraron que existe una demanda real por este tipo de formatos. Los consumidores valoran la posibilidad de explorar opciones, recibir asesoría y avanzar en su decisión dentro de un entorno confiable y familiar.
Beneficios para operadores y marcas
La incorporación de la categoría automotriz ofrece ventajas claras para los operadores de centros comerciales. En primer lugar, permite densificar tráfico en horarios valle, cuando la afluencia suele ser menor. Los showrooms atraen visitas específicas y generan permanencias más largas, lo que se traduce en mayor consumo cruzado en gastronomía, entretenimiento y otros comercios.
Desde el punto de vista financiero, estos espacios suelen operar bajo esquemas híbridos de renta, que combinan alquiler fijo con variables asociadas a desempeño o generación de leads. Esto alinea los intereses del operador y de la marca, y contribuye a una gestión más dinámica del activo.
Para las marcas automotrices, el mall reduce el costo por contacto efectivo, mejora la recordación y aumenta la tasa de cierre. La visibilidad permanente, apoyada por pantallas internas, activaciones y el flujo natural del centro comercial, potencia el impacto de la inversión comercial.
Movilidad eléctrica y nuevos usos del espacio comercial
La convergencia entre centros comerciales y sector automotor se ve reforzada por el avance de la movilidad eléctrica. A medida que las marcas incorporan vehículos eléctricos e híbridos a su portafolio, la infraestructura de carga se convierte en un factor clave para su adopción.
Algunos centros comerciales han comenzado a responder a esta necesidad. La habilitación de puntos de carga, como el caso de La Estación Centro Comercial en Ibagué, primer mall de la ciudad en ofrecer carga rápida, demuestra cómo el retail puede jugar un papel activo en la transición hacia tecnologías más limpias.
Estos espacios no solo facilitan el uso de vehículos eléctricos, sino que también refuerzan la imagen del centro comercial como un actor alineado con la sostenibilidad y la innovación, atributos cada vez más valorados por el consumidor.
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Un nuevo equilibrio entre retail y automotriz
El balance que dejó 2025 es claro: los centros comerciales ya no son escenarios secundarios para la industria automotriz, sino aliados estratégicos en la construcción de marca y en la conversión de ventas. El liderazgo de Kia es un reflejo de esta nueva realidad, donde el producto y el precio siguen siendo importantes, pero la experiencia y la cercanía marcan la diferencia.
En un mercado donde la simple exhibición ya no es suficiente, las marcas que integren movilidad, entretenimiento y conveniencia en una propuesta coherente seguirán capturando la preferencia del consumidor colombiano. Los centros comerciales, por su parte, consolidan su evolución hacia verdaderos “lifestyle hubs”, capaces de adaptarse a nuevas categorías y de seguir siendo relevantes en un entorno cada vez más competitivo.
