Por Ignacio Vicuña
Buscando referentes de los mejores sitios web de ecommerce, he reparado en que los conceptos que se usan para evaluarlos podrían ser los mismos conceptos que se podrían utilizar hoy para evaluar el diseño de una tienda física. Además, parece ser que desde el punto de vista del cliente a estas alturas del partido no hay muchas diferencias entre “navegar” el sitio y “recorrer” la tienda.
¿Cuáles son estos criterios?
Establecer con mucha claridad qué se vende
Para las distintas categorías, ya sean perfumes, moda, accesorios, deportes, mascotas, decoración, etc. Todas necesitan anclarse a un lenguaje y a un diseño que dé cuenta de cuál es el Core de productos de la marca. Impactar en el sitio con excelentes fotos de los productos, gifs en 360° y la posibilidad de hacer zoom en pantalla hasta ver la textura de la tela o la veta de la madera. Estos son los mismos esfuerzos que se hacen en las tiendas por disponibilizar los productos lo más cerca y de la forma más cómoda, por iluminarlos de manera de que luzcan y por mostrarlos ya sea en maniquíes o en “puestas en escena” coordinadas de manera de potenciarlos.
Look and feel
Los recursos con los cuales se diseña pueden ser colores, texturas, puntos focales que están a la vista principalmente, cómo es una vitrina, el impactoque tiene una foto, una descripción de producto o el logo de la marca. Todos estos códigos son compartidos entre un sitio web y una tienda física. La “landing page” viene siendo el pórtico de acceso, donde me la juego por dar vida a la marca, por mostrar una campaña o lanzamiento o dar cuenta del estilo de vida que la marca quiere relevar.
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En la calle o en un mall, será la diferencia entre pasar y no entrar a la tienda. En el mundo digital es la diferencia entre seguir navegando y pasar la siguiente página, el siguiente reel o el siguiente post.
Layout
La navegación dentro del sitio equivale al recorrido dentro de la tienda, con cuantos clics llego donde necesito equivale a que tan fluidos e intuitivos son los pasillos y rincones de la tienda. Parte del éxito de ambos es no tener zonas frías dónde los clientes no llegan por distintas razones.
Funcionalidad y búsqueda visual
Encontrar rápido un precio, una descripción de producto o una disponibilidad de talla son motores de la venta. Fricciones o desinformación en este campo inhiben las decisiones de los clientes. En el sitio, ir y volver de una vista a la otra viene siendo el mismo desafío.
Experiencia
En el sitio web estamos solos, no interactuamos más que con nosotros mismos.No hay, hasta ahora, vendedores o asistentes. En reemplazo de eso, infinitas opiniones en versión video de testimonios de productos, o de antecedentes de la calidad y la fabricación, o influencers respaldando los productos de alguna manera reemplazan la confianza que podría generar la conversación directa en la tienda con un asistente experto. Esos espacios están en las tiendas físicas desde siempre y ya están instalados en los sitios web profusamente, siendo parte del diseño de este.
La transacción
Finalmente el checkout o plataforma de pago en el sitio, que aparenta ser más fluido que el de una tienda física, se ve enfrentado al desafío de lograr concretar igualmente una venta cuando hay problemas. Equivoqué la selección del producto, llegue al final del proceso y no está disponible la talla, no hay despacho en la fecha en que necesito y una muy larga lista de fricciones a la carta.
Las tiendas físicas en cambio llevan ya varios años en constantes reformas de los sistemas de pago y los roles del personal, lo que se traduce en exploraciones de funcionalidad que avanzan hacia selfcheckout, eliminación de las bolsas, del pago en efectivo y muchas otras variables impensadas hace algunos años.
En definitiva, la conclusión es que todos los retailers están prácticamente obligados a vaciar desde el sitio a la tienda buenas prácticas exportables, y viceversa.
Esto que parece tener como objetivo que el cliente finalmente tenga una experiencia omnicanal completa, puede ser una aspiración demasiado ambiciosa. En cambio, si se plantean códigos de diseño comunes entre los dos canales, partiendo por lo más evidente como alinear las campañas y avanzando hacia algo más sofisticado como linkear con códigos QR físicos los productos que te lleven al sitio, o tener opción de rescatar más información de ese producto en el sitio a partir de tomarle una foto en directo, tendremos avances sustanciales en alinear dos diseños que, al parecer, tienen mucho en común.
El cliente, valorará aquello donde, sin forzar, se conecten ambos formatos en una propuesta común de diseño, viendo la compra física y la compra online como totalmente complementarias y no alternativas.
AmericaRetail & Malls cuenta con experimentados profesionales de trayectoria en la industria para ayudarlo a la búsqueda de opciones para avanzar hacia el concepto de “una tienda entretenida” sin sacrificar la rentabilidad del negocio. Nos puede contactar a través de [email protected] Uno de nuestros expertos estará encantado de atenderlo.
