Según el último informe elaborado por LLYC y Appinio, los hábitos de consumo de la generación Z están redefiniendo las reglas del juego. Estos jóvenes destacan por su dominio de la tecnología, su influencia en las redes sociales y su enfoque en la autenticidad y la transparencia. Sin embargo, presentan una notable contradicción entre lo que dicen valorar y sus acciones de compra. Aunque afirman que la sostenibilidad, la autenticidad y los valores son cruciales, en la práctica, el precio y la conveniencia suelen ser los factores determinantes en sus decisiones de compra.
Transformación del Retail y Hábitos de Consumo
Comportamiento Bipolar
La generación Z está marcada por su dominio tecnológico y su inclinación hacia la personalización y la autenticidad. No obstante, muestra una contradicción entre sus declaraciones y sus acciones de consumo. Aunque el 70% de esta generación se muestra propenso a comprar productos de marcas alineadas con sus valores, el precio y la conveniencia terminan siendo factores decisivos. Esto se refleja en que el 74% realiza al menos una compra al mes en gigantes como Amazon, Shein o Temu, a pesar de sus aparentes preocupaciones por la sostenibilidad y la ética.
Deslealtad y Exigencia de Genuinidad
Solo un 25% de la generación Z indica que siempre compra las mismas marcas. Sin embargo, cuando una marca establece conexiones auténticas y comprende sus necesidades, gustos o perspectivas de vida, la generación Z puede ser extremadamente leal. Un 70% de los encuestados de esta generación afirma estar más inclinados a realizar compras en estas circunstancias. Esto subraya la importancia de la autenticidad y la conexión emocional para captar y mantener la lealtad de estos consumidores.
Redes Sociales como Principal Canal de Consumo
El 60% de la generación Z utiliza las redes sociales para consumir contenido rápido, como videos breves en plataformas como TikTok, Instagram Reels o YouTube Shorts. Estas plataformas no solo sirven para entretenimiento, sino que también son fuentes de inspiración y conocimiento para esta generación. De acuerdo con el estudio, Instagram es la plataforma más utilizada por la generación Z, seguida de cerca por TikTok y YouTube. Más del 30% de los usuarios de esta generación utilizan estas plataformas como buscadores, resaltando aún más su importancia en su vida cotidiana y en su proceso de toma de decisiones.
Adictos a las Reseñas
Las reseñas de otros usuarios son un factor decisivo para la generación Z a la hora de comprar. Más del 40% busca en las redes sociales las opiniones de otros usuarios antes de adquirir un producto, y casi el 75% consideran estas opiniones como confiables o muy confiables. Esto muestra una preferencia clara por el contenido generado por usuarios reales sobre el contenido generado por influencers o las propias marcas.
Dominio de los Gigantes del E-commerce
El 74% de los encuestados de la generación Z efectúa al menos una compra al mes en gigantes como Amazon, Shein o Temu, plataformas que han establecido un dominio indiscutible en el mercado. Este comportamiento resalta la preferencia por la conveniencia y los precios bajos, a menudo a costa de otros valores como la sostenibilidad. TikTok también destaca como una herramienta principal para influir en las decisiones de compra, con un 52% de las ventas realizadas en sitios web optimizados para dispositivos móviles y un 37% a través de aplicaciones móviles.
Fidelización y Expectativas
Para retener a la generación Z, es fundamental comprender las palancas que impulsan su lealtad y satisfacer sus expectativas, que van más allá del precio. Las categorías favoritas de esta generación a la hora de suscribirse a un programa de fidelización son moda (51%), alimentación (41%) y belleza (35%). Priorizan, sobre todo, el acceso a muestras o productos gratuitos, recibir regalos por el cumpleaños o recompensas personalizadas.
Jesús Moradillo, Socio y Director General de Estrategia de Marketing Solutions en Europa, afirma: «La generación Z es una incógnita para las marcas y un factor transformador en los hábitos de consumo de toda la población. Han redefinido las reglas del juego con su exigencia de genuinidad y autenticidad. Los retailers deben abrazar con audacia e innovación esta demanda, generando experiencias auténticas y relaciones de valor. Adaptarse a estas nuevas expectativas requiere otro esfuerzo en tecnología, pero es esencial para captar y mantener la lealtad de los consumidores en este contexto de transformación continua basado en relaciones personalizadas.»
Conectando con la Generación Z
Fernando Forte, Senior Marketing Manager de Appinio, añade: «Sin duda, estamos siendo testigos de una reestructuración general del consumer journey impulsado por la generación Z, un público objetivo que usa las redes sociales como fuente de inspiración, conocimiento y espacio de interacción con marcas; que exige un alto grado de personalización en la experiencia de compra y que tiende a mostrar mucha curiosidad por probar marcas diferentes antes de decidirse por una. Es por ello que para conectar mejor y poder afianzar la lealtad de la marca con la generación más joven, es más importante que nunca estudiar en profundidad el comportamiento de este grupo demográfico para adaptar nuestra estrategia como retailer a sus expectativas y necesidades específicas.»
Estrategias para la Fidelización
Para conectar efectivamente con la generación Z, las marcas deben considerar varias estrategias:
- Autenticidad y Transparencia: Las marcas deben ser genuinas y transparentes en su comunicación y prácticas. La generación Z valora la autenticidad y puede detectar fácilmente cuando una marca no es sincera.
- Contenido Generado por Usuarios: Fomentar y destacar el contenido generado por usuarios reales puede ayudar a construir confianza y credibilidad. Este tipo de contenido es más influyente para la generación Z que el contenido de los influencers.
- Experiencia Personalizada: La personalización es clave. Las marcas deben ofrecer experiencias de compra que se adapten a las preferencias individuales de cada consumidor, utilizando tecnología y datos para entender mejor sus necesidades.
- Sostenibilidad y Valores: Aunque la conveniencia y el precio son importantes, la generación Z también valora las prácticas sostenibles y los valores de la marca. Las marcas que logran equilibrar estos factores pueden ganar la lealtad de estos consumidores.
- Interacción en Redes Sociales: Las redes sociales son el principal canal de consumo para la generación Z. Las marcas deben estar presentes y activas en estas plataformas, ofreciendo contenido relevante y participando en conversaciones auténticas con sus seguidores.
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La generación Z representa tanto un desafío como una oportunidad para las marcas. Su comportamiento de consumo está redefiniendo las reglas del retail, impulsando una mayor demanda de autenticidad, personalización y sostenibilidad. Para captar y mantener la lealtad de esta generación, las marcas deben adaptarse a sus expectativas y necesidades específicas, aprovechando la tecnología y las redes sociales para crear conexiones genuinas y experiencias personalizadas.
Comprender y responder a las complejidades del comportamiento de la generación Z será crucial para que las marcas se mantengan relevantes y competitivas en el mercado. La lealtad puede parecer escasa, pero cuando se establece una conexión auténtica, la generación Z puede ser extremadamente leal, recompensando a las marcas que se alinean con sus valores y expectativas.
